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Positionierung für Autohäuser
Von Tim Klötzing · Stand · Alle Fakten
Wofür steht Ihr Autohaus, wenn man die Herstellermarke einmal weglässt? Diese Seite erklärt, warum die Frage schwer zu beantworten ist, und wie man sie beantwortet.
Warum die Frage im Autohandel schwerer ist als anderswo
Ein normales Unternehmen sucht sich seine Position selbst. Ein Autohaus hat eine geerbt.
Sie verkaufen eine Marke, die Ihnen nicht gehört, mit Material, das Sie nicht gemacht haben, unter Vorgaben, die Sie nicht verhandelt haben. Das Corporate Design ist gesetzt, die Kampagnen kommen zentral, die Bilder ebenso. Und Ihre Wettbewerber in der Nachbarstadt bekommen genau dieselben.
Für den Kunden entsteht daraus ein Bild, in dem sich die Betriebe einer Marke nur noch durch die Entfernung unterscheiden.
Das ist keine Nachlässigkeit einzelner Betriebe. Es ist die Logik des Systems. Nur ändert diese Logik nichts daran, dass am Ende Ihr Betrieb den Kunden halten muss, nicht die Marke.
Was Positionierung nicht ist
Kein Slogan. Ein Satz unter dem Logo ist das Ergebnis einer Positionierung, nicht die Positionierung selbst.
Kein Logo und keine Farbe. Das ist Branding, also die Sichtbarmachung. Es kommt danach.
Keine Aufzählung von Leistungen. Neuwagen, Gebrauchtwagen, Service, Teile, Karosserie: das haben alle. Was Sie anbieten, ist keine Position. Es ist ein Sortiment.
Und keine Behauptung, die jeder aufstellen kann. Freundlich, kompetent, zuverlässig, familiengeführt seit 1972. Prüfen Sie das an einem einfachen Test: Wenn Ihr Wettbewerber denselben Satz schreiben könnte, ohne zu lügen, ist es keine Position.
Was Positionierung ist
Eine Entscheidung darüber, für wen Sie der naheliegende Betrieb sind und wofür.
Das setzt drei Dinge voraus, und jedes davon ist unbequem.
Erstens eine Auswahl. Wer für alle da ist, ist für niemanden der erste Gedanke. Eine Position schließt aus. Das fällt in einem Geschäft mit Absatzzielen schwer und ist trotzdem die Voraussetzung.
Zweitens etwas Wahres. Eine Position, die im Betrieb nicht gelebt wird, hält keine sechs Monate. Wenn Sie sich über Service positionieren, muss der Service besser sein, nicht nur besser beschrieben.
Drittens Beweise. Eine Position, die Sie nur behaupten, ist ein Werbespruch. Eine Position, die Sie belegen können, ist ein Argument.
Woran Sie erkennen, dass Ihre Position fehlt
Ein paar Beobachtungen aus Mandaten. Wenn mehrere davon zutreffen, ist die Antwort klar.
Auf die Frage, warum ein Kunde ausgerechnet zu Ihnen kommen sollte, antworten drei Mitarbeiter unterschiedlich, und die Geschäftsführung wieder anders.
Ihre Anzeigen sind, bis auf Adresse und Logo, austauschbar mit denen des Wettbewerbers.
Ihr Marketing besteht überwiegend aus Herstellerkampagnen, die Sie nur örtlich ausspielen.
Preisnachlässe sind das häufigste Verkaufsargument. Wo keine Position ist, entscheidet der Preis.
Und der deutlichste Hinweis: Sie können in einem Satz sagen, was Sie verkaufen, aber nicht, wofür Sie stehen.
Wie man vorgeht
Zuerst nach innen schauen, nicht nach außen. Nicht der Markt sagt Ihnen, wofür Sie stehen, sondern Ihr Betrieb. Was können Sie wirklich besser als die anderen in Ihrer Region? Fragen Sie die Werkstattmeister und die Verkäufer, nicht die Agentur.
Dann die Kunden fragen. Nicht in einer Umfrage mit Skalen, sondern in zehn richtigen Gesprächen. Warum sind Sie bei uns geblieben? Warum wären Sie fast gegangen? Die Antworten überraschen fast immer.
Dann entscheiden. Das ist der Schritt, an dem die meisten Projekte hängen bleiben. Eine Position auswählen heißt, andere aufzugeben. Diese Entscheidung kann nur die Geschäftsführung treffen.
Dann prüfen, ob sie trägt. Ist sie wahr, ist sie belegbar, hält sie einem Wettbewerbervergleich stand, und hält sie drei Jahre?
Erst dann sichtbar machen. Botschaften, Bilder, Kampagnen, Website. Das ist Branding und kommt zum Schluss, nicht zuerst. Wie dieser Schritt aussieht, steht auf der Seite Branding für Autohäuser.
Und der Hersteller?
Eine eigene Position ist kein Aufstand gegen die Marke, die Sie vertreten.
Der Hersteller verkauft eine Marke. Sie verkaufen einen Betrieb. Der Kunde entscheidet zuerst über die Marke und dann über den Händler, und in einem wachsenden Teil der Fälle inzwischen umgekehrt. Ihre Position beantwortet die zweite Frage, nicht die erste.
Praktisch heißt das: Herstellermaterial dort nutzen, wo es um Fahrzeuge geht. Eigene Sprache überall dort, wo es um Ihren Betrieb geht. Also im Service, im Aftersales, im Gebrauchtwagengeschäft, in der Personalsuche und in allem, was örtlich stattfindet.
Bemerkenswert ist, dass genau das die Bereiche sind, die der Hersteller ohnehin nicht bespielt.
Häufige Fragen
Wir sind an mehrere Marken gebunden. Geht das überhaupt?
Ja, und es ist sogar einfacher. Je mehr Marken Sie führen, desto weniger definiert eine einzelne Ihren Betrieb. Ihre eigene Klammer ist dann nicht Kür, sondern Notwendigkeit.
Wie lange dauert das?
Die Entscheidung selbst braucht wenige Wochen. Bis sie im Betrieb ankommt, in Sprache, Abläufen und Verhalten, vergehen Monate. Bis der Markt sie merkt, dauert es länger.
Was kostet das?
Der teure Teil ist nicht die Erarbeitung, sondern das Durchhalten. Eine Position, die nach einem halben Jahr wieder aufgeweicht wird, war herausgeworfenes Geld.
Wer muss dabei sein?
Die Geschäftsführung, ohne Ausnahme. Und mindestens je eine Person aus Verkauf, Service und Marketing. Eine Position, die im kleinen Kreis entsteht, wird im Betrieb nicht getragen.
Was, wenn wir eine Position wählen, die nicht funktioniert?
Dann merken Sie es innerhalb eines Jahres und korrigieren. Das ist deutlich besser als der Zustand ohne Position, in dem Sie es nie merken.
Zum Nachhören
Folgen aus den „Benzingesprächen", in denen es um dieses Thema geht:
Wenn Sie das nicht allein machen wollen
Positionierung ist der erste Baustein der Marketingberatung für Autohäuser. Wo Ihr Haus heute steht, klärt die Marketing-Potenzialanalyse.
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