Marketingberatung · Marketingabteilung aufbauen
Eine Marketingabteilung, die ohne mich weiterläuft
Ob Sie im Autohaus bei null anfangen oder eine bestehende Abteilung neu ordnen: Am Ende steht eine Struktur mit klaren Rollen, einem geplanten Budget und Abläufen, die auch dann funktionieren, wenn jemand im Urlaub ist.
Drei Ausgangslagen, die ich immer wieder sehe
Es gibt gar kein Marketing. Jemand macht die Anzeigen mit, jemand pflegt die Fahrzeugbörsen, jemand kümmert sich um Facebook, wenn Zeit ist. Verantwortlich ist niemand.
Es gibt Marketing, aber keinen Kopf. Ein oder zwei Leute, oft jung, oft ohne Erfahrung, ohne Planung, ohne jemanden, der Prioritäten setzt. Sie arbeiten viel und kommen nicht voran.
Es gibt Marketing, aber keine Kontrolle. Viel Aktivität, mehrere Dienstleister, ordentliche Budgets, und niemand kann sagen, was davon wirkt. Eine Blackbox aus Agenturen und Kosten.
Alle drei enden gleich: Das Marketing hängt an einzelnen Personen und ihrem Tagesgeschäft. Fällt eine aus, steht es still.
Ob es an der Struktur liegt oder an den Leuten
Diese Frage wird fast immer falsch beantwortet, und zwar zu Lasten der Menschen.
Wenn Ihre Marketingleute viel arbeiten und trotzdem nichts vorankommt, liegt es selten am Fleiß. Es liegt daran, dass niemand entschieden hat, was Vorrang hat. Ohne Reihenfolge wird alles gleich wichtig, und dann gewinnt, wer am lautesten fragt.
Wenn jede Anfrage aus dem Haus im Marketing landet, von der Stellenanzeige bis zum Sponsoringplakat, fehlt keine zusätzliche Stelle. Es fehlt die Festlegung, was die Abteilung tut und was nicht.
Wenn Ihre Leute Dienstleister nicht beurteilen können, ist das kein Mangel an Qualifikation. Es ist ein Mangel an Vorgaben, an denen sich etwas beurteilen ließe.
Und wenn bei Ausfall einer Person das halbe Marketing steht, ist das der eindeutigste Befund von allen. Dann trägt die Struktur nicht, sondern eine Person.
Was aufgebaut wird
Rollen und Verantwortung. Wer entscheidet über Budget, wer über Inhalte, wer über Kanäle. Wer spricht mit den Dienstleistern. Wer verantwortet die Zahlen. Das klingt banal und ist in den meisten Häusern ungeklärt.
Die Jahresplanung. Ein Marketingjahr, das zu Ihrem Geschäftsjahr passt: Neuwagen, Gebrauchtwagen, Service, Aftersales, dazu Personalmarketing, wenn Sie Leute suchen. Mit Budget je Bereich und einer Begründung dahinter.
Die Prozesse. Wie eine Kampagne entsteht, freigegeben, ausgespielt und ausgewertet wird. Wie ein Lead vom Marketing in den Verkauf kommt und was dort damit passiert. Diese Schnittstelle ist der Ort, an dem im Autohaus das meiste Geld liegen bleibt.
Die Dienstleisterlandschaft. Wer macht was, zu welchem Preis, mit welchem Auftrag, und wer steuert das. Meistens sind es zu viele, mit überlappenden Aufträgen.
Das Reporting. Wenige Zahlen, die monatlich auf den Tisch kommen und die die Geschäftsführung auch lesen will.
Was am Ende auf dem Tisch liegt
Am Ende eines Aufbaus steht nicht ein Gefühl, sondern eine Handvoll Dokumente, die ohne mich weiterarbeiten.
Eine Rollenbeschreibung, aus der hervorgeht, wer über Budget, Inhalte, Kanäle und Dienstleister entscheidet. Ein Jahresplan mit Budget je Geschäftsfeld und der Begründung dahinter. Eine Beschreibung der Lead-Übergabe zwischen Marketing und Verkauf, mit Zeiten und Zuständigkeiten. Eine Übersicht Ihrer Dienstleister mit Auftrag, Preis und Laufzeit. Und ein Reportingblatt mit den wenigen Zahlen, die monatlich auf den Tisch kommen.
Das klingt nach Verwaltung. Es ist das Gegenteil: Es ist der Unterschied zwischen einer Abteilung und ein paar Leuten, die Marketing machen.
Was ich dabei nicht mache
Ich besetze die Abteilung nicht, ich werde sie nicht und ich arbeite nicht darin.
Ich baue keine Kampagnen, schreibe keine Beiträge und pflege keine Website. Wenn ich das täte, könnte ich hinterher nicht beurteilen, ob es etwas taugt. Die Umsetzung bleibt bei Ihren Leuten und bei Ihren Dienstleistern.
Und ich empfehle keine Dienstleister, an denen ich verdiene. Das gilt auch für meine ehemalige Agentur.
Und die Menschen
Eine Struktur auf Papier ändert nichts, wenn niemand darin arbeiten kann.
Deshalb gehört zum Aufbau die Entwicklung der Leute, die die Abteilung tragen sollen. Wenn Sie neu besetzen, helfe ich beim Profil und in der Auswahl. Wenn Sie besetzt sind, arbeite ich mit den Vorhandenen. Wie das läuft, steht auf der Seite Mentoring für Marketingmitarbeiter.
Und die Geschäftsführung sitzt mit am Tisch. Eine Marketingabteilung, die aufgebaut wird, während die Geschäftsführung anderswo beschäftigt ist, bekommt am Ende weder Budget noch Rückendeckung. Das ist keine Formalie, das ist der häufigste Grund, warum solche Projekte scheitern.
Kundenstimmen
„Tim hat uns zwölf Monate lang begleitet und in dieser Zeit unser Marketing spürbar nach vorne gebracht. Er hat unsere Marketingabteilung neu strukturiert und mit aufgebaut, an der Website-Optimierung mitgewirkt und eine klare Strategie für Social- und Google-Ads entwickelt. Besonders geschätzt habe ich seine pragmatische Art und sein Gespür dafür, Dinge miteinander zu verbinden, fachlich wie menschlich."
Wie es abläuft
Am Anfang steht die Marketing-Potenzialanalyse. Ohne Bestandsaufnahme baut man an der falschen Stelle.
Danach die Begleitung, in der Regel über zwölf Monate. Der Aufbau folgt einer Reihenfolge: erst Rollen und Verantwortung, dann Planung und Budget, dann Prozesse und Dienstleister, dann Reporting. Wer mit dem Reporting anfängt, misst Dinge, die noch niemand steuert.
Abgerechnet wird als Monatspauschale. Keine Tagessätze, keine Stundenzettel.
Zwölf Monate klingen lang. Sie sind es nicht. Eine Marketingabteilung durchläuft in dieser Zeit genau ein Geschäftsjahr, und erst am Ende dieses Jahres können Sie sehen, ob die Planung getragen hat.
Wenn die Abteilung während des Aufbaus jemanden braucht, der sie führt, übernehme ich das als externe Marketingleitung und übergebe schrittweise.
Häufige Fragen
Wir haben zwei Leute im Marketing. Ist das schon eine Abteilung?
Wenn Rollen, Planung und Prozesse fehlen, sind es zwei Menschen mit Aufgaben. Eine Abteilung wird daraus durch Struktur, nicht durch Kopfzahl.
Müssen wir dafür jemanden einstellen?
Nicht zwingend. In vielen Häusern ist die Besetzung ausreichend und die Struktur das Problem. Wenn eine Stelle fehlt, sage ich das und helfe bei Profil und Auswahl.
Übernehmen Sie die Leitung während des Aufbaus?
Wenn Sie das wollen, ja. Dann laufen Aufbau und externe Marketingleitung zusammen, und ich übergebe schrittweise an die Person, die es danach führt.
Bauen Sie die Abteilung auch operativ auf?
Nein. Ich baue die Struktur, Ihre Leute arbeiten darin. Ich übernehme keine Stelle und keine Kampagne. Wer beides von einer Person erwartet, bekommt am Ende von beidem zu wenig.
Wie groß muss eine Marketingabteilung im Autohaus sein?
Die Kopfzahl ist die falsche Frage. Entscheidend ist, welche Aufgaben im Haus bleiben und welche nach außen gehen. Ein Haus, das Strategie, Planung und Steuerung selbst macht und die Umsetzung einkauft, kommt mit deutlich weniger Menschen aus als eines, das alles selbst produziert. Die Reihenfolge lautet: erst festlegen, was die Abteilung tun soll, dann besetzen.
Was passiert mit unseren bestehenden Agenturen?
Sie kommen auf den Prüfstand, nicht automatisch aufs Abstellgleis. In vielen Häusern ist nicht die Agentur das Problem, sondern das fehlende Briefing.
Gilt das auch für Dienstleister im Autohandel?
Ja. Der Aufbau ist derselbe, die Inhalte unterscheiden sich, weil Sie an Autohäuser verkaufen und nicht an Endkunden.
Wissen zum Thema
Der nächste Schritt
Sie schildern, wie das Marketing bei Ihnen heute organisiert ist. Ich sage Ihnen, ob es um Struktur geht oder um Besetzung. 30 Minuten, kostenfrei.