Wissen
Social Selling im Autohandel
Von Tim Klötzing · Stand · Alle Fakten
Nicht das Autohaus verkauft, sondern ein Mensch. Diese Seite erklärt, wie Verkäufer und Serviceberater über soziale Netzwerke sichtbar werden, und was der Betrieb dafür regeln muss.
Was Social Selling ist und was nicht
Es ist nicht die Unternehmensseite mit Fahrzeugangeboten. Das ist Werbung, und sie hat ihren Platz.
Social Selling heißt, dass einzelne Menschen aus Ihrem Betrieb persönlich sichtbar sind, ihr Wissen zeigen und dadurch Kontakte aufbauen, bevor jemand kaufwillig ist.
Der Unterschied ist die Reihenfolge. Werbung spricht Menschen an, die gerade suchen. Social Selling baut Beziehungen zu Menschen auf, die später suchen werden.
Warum es im Autohandel besonders gut funktioniert
Weil ein Auto ein Vertrauenskauf ist. Und weil der Verkäufer in vielen Fällen ohnehin der Grund ist, warum jemand bleibt oder geht.
Weil Ihr Markt örtlich ist. Ein Verkäufer, den man in der Region kennt, hat einen Vorteil, den keine Plattform nachbaut.
Und weil kaum jemand es tut. In den meisten Betrieben ist die Unternehmensseite aktiv und keine einzige Person darunter sichtbar. Das ist ein leeres Feld.
Was tatsächlich funktioniert
Fachliches statt Angebote. Was gerade Thema ist, worauf man beim Gebrauchtwagenkauf achtet, warum eine Inspektion kostet, was sie kostet. Wer nur Fahrzeuge postet, wird als Anzeige gelesen und weggewischt.
Regelmäßigkeit vor Perfektion. Zwei Beiträge im Monat über ein Jahr schlagen zwölf Beiträge in einem Monat und danach nichts.
Der eigene Alltag. Ein Serviceberater, der zeigt, was heute in der Werkstatt stand, ist interessanter als jede Kampagne. Vorausgesetzt, es ist echt.
Antworten statt „Senden". Der größere Teil entsteht in Kommentaren und Nachrichten, nicht im Beitrag selbst.
Und die passende Plattform. LinkedIn für den Kontakt zu Gewerbekunden, Flottenverantwortlichen und Zulieferern. Die eher privaten Netzwerke für den örtlichen Endkundenmarkt. Wer beides gleich behandelt, verfehlt beide.
Wie ein Verkäufer anfängt, ohne dass es peinlich wird
Die meisten scheitern nicht am Inhalt, sondern am ersten Beitrag. Deshalb eine Reihenfolge, die funktioniert.
Zuerst das Profil. Ein ordentliches Foto, eine Zeile, die sagt, wofür die Person steht, und der Betrieb als Arbeitgeber verlinkt. Das ist eine halbe Stunde Arbeit und wirkt länger als die nächsten zehn Beiträge.
Dann vier Wochen lesen und kommentieren, ohne selbst etwas zu veröffentlichen. Wer kommentiert, lernt den Ton, wird gesehen und muss nichts erfinden. Das ist der bequemste Einstieg und der, den fast alle überspringen.
Dann die erste eigene Sache, und zwar aus dem Arbeitsalltag. Ein Fahrzeug, das hereinkam und eine Geschichte hat. Eine Frage, die Kunden diese Woche dreimal gestellt haben. Ein Fehler, der teuer war. Kein Angebot.
Und dann Takt halten. Lieber zweimal im Monat über ein Jahr als jeden Tag über drei Wochen.
Was in dieser Reihenfolge fehlt, ist Absicht: kein Redaktionsplan, kein Bildkonzept, keine Abstimmungsschleife. Wer damit anfängt, veröffentlicht nie.
Der Nebeneffekt, der oft größer ist als der Verkauf
Für viele Betriebe ist die Personalsuche inzwischen dringender als der Fahrzeugverkauf. Und dort wirkt Sichtbarkeit von Menschen unmittelbarer als jede Stellenanzeige.
Ein Mechatroniker, der sehen kann, wie in Ihrer Werkstatt gearbeitet wird und wer dort arbeitet, bewirbt sich anders als jemand, der nur eine Anzeige gelesen hat. Ein Verkäufer, der Ihren Betrieb öffentlich vertritt, ist eine Empfehlung, die kein Stellenportal liefert.
Das ist auch das Argument, mit dem sich im Haus Zeit für das Thema durchsetzen lässt. Wer Social Selling nur über verkaufte Fahrzeuge rechtfertigen muss, verliert die Diskussion im ersten Quartal.
Warum ich weiß, dass es trägt
Ich betreibe seit Jahren selbst Social Selling, auf LinkedIn, in derselben Branche, über die ich hier schreibe.
Kaltakquise mache ich im Grunde nie. Meine Mandate entstehen über mein Netzwerk und über das, was ich öffentlich schreibe und sage. Zwei der Unternehmen, mit denen ich in den vergangenen Jahren gearbeitet habe, sind über LinkedIn auf mich zugekommen, ohne dass ich sie vorher angesprochen hatte.
Der Teil, der daran unbequem ist: Das hat Jahre gedauert, und in dieser Zeit gab es keine Zwischenergebnisse, die man in einer Monatsauswertung hätte zeigen können. Wer Social Selling mit einer Quartalserwartung startet, hört vorher auf.
Was der Betrieb dafür regeln muss
Das ist der Teil, der meistens fehlt, und der Grund, warum viele Anläufe nach drei Monaten aufhören.
Erlaubnis und Erwartung. Darf ein Mitarbeiter das während der Arbeitszeit tun? Wird es erwartet oder geduldet? Ohne klare Antwort macht es niemand.
Zeit. Wer neben 80 Prozent Auslastung noch sichtbar sein soll, wird beides schlecht machen.
Regeln. Was darf gezeigt werden, was nicht. Kundendaten, Fahrzeuge Dritter, Preise, Interna. Ein kurzes Papier reicht, aber es muss existieren.
Und die Frage, wem das Profil gehört. Ein Verkäufer, der sich eine Reichweite aufgebaut hat, nimmt sie mit, wenn er geht. Das ist keine Katastrophe, sondern eine Tatsache, die man vorher besprechen sollte. Wer daraus schließt, Mitarbeiter besser unsichtbar zu lassen, hat das Risiko gegen den Nutzen falsch abgewogen.
Häufige Fragen
Sollen wir das als Betrieb steuern oder den Leuten überlassen?
Rahmen vorgeben, Inhalte den Menschen überlassen. Zentral geschriebene Beiträge, die unter dem Namen eines Mitarbeiters erscheinen, erkennen Leser meist sehr schnell.
Und wenn jemand etwas Falsches schreibt?
Dann korrigieren Sie es. Das Risiko ist kleiner als das Risiko, gar nicht stattzufinden. Mit Regeln und einer Ansprechperson für Zweifelsfälle ist es beherrschbar.
Wie messen wir das?
Über Anfragen, die über eine Person hereinkommen, und über die Frage im Verkaufsgespräch, wie jemand auf Sie aufmerksam geworden ist. Nicht über Follower.
Lohnt sich LinkedIn für ein Autohaus?
Für den Endkundenmarkt selten, für Gewerbekunden, Flotten, Zulieferer und die Personalsuche deutlich. Und für Dienstleister im Autohandel ist es der Hauptkanal.
Wie lange dauert es, bis etwas passiert?
Rechnen Sie in Jahren, nicht in Quartalen. Erste Reaktionen kommen nach Wochen, erste Anfragen nach Monaten, ein belastbarer Zufluss deutlich später. Wer das nicht aushält, sollte lieber Werbung schalten, die wirkt schneller und hört genauso schnell wieder auf.
Kann man das mit KI schreiben lassen?
Als Hilfe beim Formulieren, ja. Als Ersatz für den Inhalt, nein. Der ganze Wert liegt darin, dass ein echter Mensch etwas sagt, das er weiß.
Wenn Sie das nicht allein machen wollen
Den Rahmen dafür zu setzen, gehört zur Marketingberatung für Autohäuser. Die Menschen, die es tun sollen, entwickle ich im Mentoring. Für Anbieter mit Zielgruppe Autohandel ist es ein eigenes Thema, siehe Marketingberatung für Dienstleister.