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Klassisches Marketing im Autohaus
Von Tim Klötzing · Stand · Alle Fakten
Anzeige in der Lokalzeitung, Mailing an Bestandskunden, Tag der offenen Tür, Trikotwerbung beim Ortsverein. Diese Seite sortiert, was davon heute noch trägt.
Die Ausgangslage, ehrlich
In vielen Autohäusern läuft klassisches Marketing aus Gewohnheit weiter. Die Anzeige erscheint, weil sie immer erschienen ist. Das Sponsoring läuft, weil der Vorsitzende ein Kunde ist. Das Mailing geht raus, weil im März immer ein Mailing rausgeht.
Das ist nicht automatisch falsch. Es ist nur ungeprüft.
Und es bindet oft einen erheblichen Teil eines Budgets, das ohnehin selten geplant und fast nie ausgewertet wird.
Was noch trägt
Örtliche Sichtbarkeit. Der Betrieb selbst, die Beschilderung, das Auftreten am Ort. Der einzige Vorteil, den keine Plattform kopieren kann, und der billigste, weil Sie ihn ohnehin haben.
Veranstaltungen mit echtem Anlass. Eine Modellvorstellung ohne Grund zieht niemanden. Ein Anlass, der zur Region passt, zieht. Der Unterschied liegt nicht im Budget, sondern in der Frage, warum jemand kommen sollte.
Bestandskundenkommunikation. Der mit Abstand unterschätzte Bereich. Ihre Werkstattkunden kennen Sie bereits und haben einen Grund wiederzukommen. Nur hat der Hersteller die Kommunikation mit ihnen in vielen Häusern übernommen, und der Betrieb hat sie freiwillig abgegeben.
Sponsoring mit Bezug. Wenn es zu Ihrer Position passt und wenn Sie mehr daraus machen als ein Logo auf einem Trikot. Sonst ist es eine Spende, die man auch so nennen sollte.
Print in bestimmten Fällen. Bei älteren Zielgruppen, im Service, bei örtlichen Themen. Nicht als Reflex, sondern wenn die Zielgruppe dort tatsächlich ist.
Was nicht mehr trägt
Die austauschbare Anzeige mit Fahrzeugbild, Preis und Logo. Sie unterscheidet Sie von nichts.
Reichweite ohne Ziel. Eine Beilage in 80.000 Haushalten, von denen 79.000 kein Auto kaufen wollen, ist kein Marketing, sondern eine Rechnung.
Der Tag der offenen Tür ohne Grund. Kaffee und Kuchen sind kein Anlass.
Und alles, was nicht ausgewertet wird. Nicht weil es nicht wirkt, sondern weil Sie es nie erfahren werden.
Der Punkt, an dem es meistens hakt
Nicht die Maßnahme ist das Problem, sondern die fehlende Verbindung zum Vertrieb.
Eine Veranstaltung ohne festgelegte Nachbearbeitung produziert Besucher und keine Kontakte. Ein Mailing ohne abgestimmten Rückruf produziert Anrufe, die niemand annimmt. Ein Sponsoring ohne Nutzungskonzept produziert ein Logo.
Diese Schnittstelle zwischen Marketing und Verkauf ist in den meisten Betrieben der Ort, an dem das meiste Geld liegen bleibt. Sie kostet nichts, sie muss nur vereinbart sein.
Wie man es messbar macht
Klassisches Marketing gilt als nicht messbar. Das stimmt so nicht.
Vergeben Sie je Maßnahme einen eigenen Anlaufpunkt: eine eigene Rufnummer, einen eigenen Aktionscode, eine eigene Landingpage, eine eigene Frage im Verkaufsgespräch. Halten Sie fest, wie viele Kontakte daraus entstanden sind, nicht wie viele Menschen es gesehen haben.
Und legen Sie vorher fest, was Erfolg wäre. Eine Maßnahme ohne vorher definiertes Ziel lässt sich hinterher immer schönreden.
Das ist keine Kunst. Es ist Disziplin, und es ist der Unterschied zwischen einem Budget, über das Sie entscheiden, und einem, das Sie verwalten.
Wie das Klassische zum Digitalen steht
Die Trennung zwischen klassisch und digital ist eine Einteilung aus Marketingabteilungen, nicht aus dem Kopf Ihrer Kunden. Ein Interessent sieht Ihre Anzeige in der Lokalzeitung, sucht Sie danach im Netz und landet auf Ihrer Website oder in einer Fahrzeugbörse. Bricht dort etwas ab, war die Anzeige umsonst.
Deshalb gehört zu jeder klassischen Maßnahme die Frage, wohin sie führt und was dort passiert. Was digital dahinterliegen muss, steht auf der Seite Onlinemarketing für Autohäuser.
Häufige Fragen
Wie viel vom Budget sollte in klassisches Marketing?
Es gibt keine sinnvolle allgemeine Antwort, und jeder, der Ihnen eine nennt, kennt Ihren Betrieb nicht. Die brauchbare Frage lautet: Wie viel davon können Sie aktuell auswerten? Alles Weitere ist Vertrauen, nicht Planung.
Ist Print tot?
Nein, aber es ist selten der beste erste Euro. Bei älteren Zielgruppen, im Service und bei örtlichen Anlässen funktioniert es weiter.
Wir bekommen Zuschüsse vom Hersteller für bestimmte Maßnahmen. Sollen wir die nutzen?
Ja, aber nicht als Grund für die Maßnahme. Ein Zuschuss senkt den Preis, er ändert nicht die Wirkung. Die häufigste Fehlentscheidung im Autohausmarketing ist, etwas zu tun, weil es bezuschusst wird.
Was ist mit Radio?
Regional und in Wellen kann es funktionieren, vor allem bei Bekanntheitszielen. Für Abverkauf ist es teuer und schlecht messbar.
Wie oft sollten wir Bestandskunden ansprechen?
Wichtiger als die Häufigkeit ist der Anlass. Kommunikation ohne Anlass wird als Werbung gelesen, Kommunikation mit Anlass als Service. Ihre Werkstattdaten liefern die Anlässe frei Haus.
Wenn Sie das nicht allein machen wollen
Was von Ihrem klassischen Budget tatsächlich wirkt, klärt die Marketing-Potenzialanalyse. Die laufende Arbeit daran gehört zur Marketingberatung für Autohäuser.