Folge 066: Zukunft der Automobilbranche: Insights aus der Digitalstudie 2022

Benzingespräche – der Personality- und Branchenpodcast der deutschen Automobilwirtschaft. Der Podcast führt mit Menschen aus der deutschen Automobilbranche, die etwas zu sagen haben. Wir teilen die Liebe zum Automobil in persönlichen Erfolgsstories, die es wert sind, erzählt zu werden. Es geht um neue und verschiedene Blickwinkel auf die Autobranche und persönliche Meinungen zukünftiger Geschäftsmodelle und Mobilitätskonzepte. Vom prüfenden Blick in den Rückspiegel bis zur spannenden Aussicht mit Fernlicht in die mobile Zukunft. Ich bin Tim Klötzing, Experte der deutschen Autobranche, Online-Marketing-Spezialist, Unternehmercoach und Agenturinhaber. Kurzer Boxenstopp bei meinem Partner Autoscout24. Mit Autoscout24 machen Sie Ihr Autohaus fit für die Zukunft. Profitieren Sie beim Innovationsführer vom Marktplatz der Zukunft und steigern Sie Ihre Verkäufe. Autoscout24 – einfach ein starker Partner. Herzlich willkommen zurück bei meinem Podcast Benzingespräche. Heute unser Gast, der Professor an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt und stellvertretender Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft der IFA, oder das IFA, Entschuldigung, sowie Geschäftsführer der Zukunftswerkstatt 4.0. Herzlich willkommen, Prof. Dr. Benedikt Mayer. Hi Benedikt. Hi Tim, lass das Lametta weg. Lass das Lametta weg, ja, aber ist doch so. Danke. Du, zuletzt hatten wir im Januar 2021 mal das Vergnügen, miteinander hier im Podcast zu sprechen. Das ist jetzt schon wieder ein paar Tage her und wenn ich so ein bisschen da jetzt auch zurückdenke, muss ich erstmal nochmal ein großes Kompliment euch aussprechen bei der IFA, oder bei dem IFA, für euren Branchengipfel vor einigen Wochen. Das war wirklich echt richtig gut, vor allem weil da der Handel auf die Hersteller trifft, die Verbände auch zugegen sind und das bringt ja alle irgendwie ein cooles Programm zusammen und da kriegt man wirklich echt einen richtig guten Rundumblick, was sonst häufig nicht so der Fall ist. Das war echt cool und für alle, die nicht da waren, ihr habt dummerweise was verpasst, ihr müsst nächstes Jahr kommen. Da habt ihr auch ordentlichen Gang gearbeitet, ne? Ja, kann ich natürlich nur unterstreichen, dass alle, die nicht da waren, das waren zum Glück nicht so viele nicht da, aber mehr geht immer, dass die was verpasst haben. Ja, unser Branchengipfel ist unser Highlight im Jahr eigentlich. Es ist immer eine tolle Sache, wenn 500 Leute zu dir ans Institut kommen und hochkarätige Redner am Institut aufschlagen und wir ganz viele bekannte Gesichter wieder aus der Branche triffst und das hat natürlich nicht nur Business-Charakter, es hat auch viele Freunde mittlerweile in der Branche. Das war interessant dieses Jahr, es war wieder super viel interessant, das wird wahrscheinlich deine Frage sein. Sag mir doch jetzt mal schnell, was war dein Kern, dein Key-Learning, so einfach ist es nicht. Wenn ich jetzt die Inhalte von 24 Referenten auch in einen Satz packen müsste, dann kriege ich das eh nicht gestanden. Da würde ich auch den einzelnen Referenten und Diskutanten nicht gerecht werden, aber wenn ich trotzdem so drüber schaue, dann fällt mir schon auf, dass wir insbesondere, wenn wir über die Handelsthemen sprechen, nicht mehr über die Ausgestaltung, die Optimierung des operativen Tagesgeschäfts sprechen, sondern wir uns eher so grundsätzlicheren Fragen widmen, strategischeren Fragen widmen, auch durchaus selbstkritisch die Geschäftsmodelle hinterfragen, das ist mir aufgefallen. Da scheut sich auch niemand wirklich mal zu die Frage zu stellen, habe ich das richtige Leistungsangebot, biete ich die Produkte, die passenden Produkte, die passenden Dienstleistungen an, die auch eine Zukunftsperspektive haben. Wir schauen sehr, sehr stark rechts und links neben dem Kerngeschäft, also neben dem Handel und dem Servicebereich, vielleicht kann ich ja noch Zweiräder vermarkten, mir ist auch noch ein Händler in Erinnerung, der ein Bootservice betreibt nebenher, das ist ja nicht das Kerngeschäft von Autohäusern und Werkstätten, aber ich finde das macht es gerade super spannend in der aktuellen Zeit, dass man auch mal rechts und links schaut. Wir hatten noch einen ganz kleinen Händler mit dabei, der hat ein E-Mobilitätszentrum aufgebaut, Marken ungebunden, auch eine spannende Geschichte, ich finde eben diese Richtung, diese Diskussionen sind super, super spannend und es ist auch komplett richtig, dass wir diese Themen diskutieren und ich bin da wirklich gespannt, was die kommenden Jahre bringen werden. Absolut, ich fand auch die Spannweite wirklich sehr weit, also von, ich sag mal so Makro bis Mikro so ein bisschen, du hast gerade einen kleineren Händler, der sehr agil mit E-Mobilität da unterwegs ist, angesprochen, aber ich sag mal von Verbandsseite war ja auch einiger Inhalt drin, von einigen Marken war Inhalt drin, mir ist so ein bisschen ganz zum Schluss noch Neo im Kopf geblieben, weil ich hatte so den Eindruck so, ja jetzt ist ja jemand von einer China Marke und erzählt so ein bisschen, aber der hat ja auch erzählt, wie weit die schon in China eigentlich sind und da meine ich bei dem einen oder anderen so ein bisschen die Augenbrauen hochgehen, sehen so, achso die kommen gar nicht nach Europa und versuchen, sondern die machen, das fand ich sehr bemerkenswert. Also wir haben ja lange Zeit immer, ja ich sag immer, befürchtet oder Angst gehabt davor, dass da irgendwelche chinesischen Marken auf den europäischen, auf den deutschen Markt kommen, ich kann mich eigentlich an keine IAA erinnern, in denen nicht irgendwo in einer Halle ein chinesischer Hersteller stand und jeder gesagt hat, oh das ist Qualität eines Golfs, nur halb so teuer. aber tatsächlich auf dem Markt haben und die dann in den folgenden Jahren nicht gesehen. Ja und dies, das wird uns jetzt in den kommenden Jahren, werden wir nicht erfahren, dass wir die nicht sehen, sondern wir werden sie sehen im deutschen Markt. Wir werden nicht alle sehen, die gerade versuchen, hier im deutschen Markt oder im europäischen Markt Fuß zu fassen, aber wenn gerade, keine Ahnung, 10, 15 Mark und wirklich konkret, da um Bullen in diesem Markt Fuß zu fassen und wenn vier oder fünf bleiben, dann hat das durchaus einen Impact auf unseren Markt, weil wir haben einen gesättigten Markt, der wird nicht wachsen. Wir haben 48 Millionen Pkw auf den deutschen Straßen, der wird jetzt nicht mehr großartig wachsen. Es wird niemand noch zusätzlich zu seinem jetzigen Fahrzeugbestand oder Fuhrpark noch ein weiteres Fahrzeug mit einer chinesischen Marke kaufen, weil er daran Interesse hat. Also es kann nur durch eine Kannibalisierung dann letzten Endes hier gelingen. Ja okay, so, Branchengipfel. Also Branchengipfel ist ja für mich ein Business-Wort, aber da auch so viele Freunde waren, habe ich letztens Klassentreffen gesagt. Aber okay, jetzt wollen wir aber so ein bisschen zum Thema der Ausgabe kommen und zwar der gerade erschienenen Digitalstudie 2022 von Autohaus in Kooperation mit TÜV Nord Mobilität und euch, dem IFA. Du bist ja persönlich der Autor und du hast ja mit allen Daten und Fakten bist du ja bestens vertraut. Das ist ja genau der richtige Ansprechpartner, den wir da brauchen. Um vielleicht erst mal den Hörern ganz groben Rahmen zu geben, bei der Studie habe ich mir ein paar Notizen gemacht, die ich mal ganz kurz runterspule. Ihr habt Daten von 540 Kunden im April 2022 gesammelt, Autokauf weniger oder jünger ein Jahr und ihr habt die Stimmen von 244 Autohändlern auch in diesem Jahr April bis Juni gesammelt, quasi fast nur auf Entscheider-Ebene und Ansprechpartnern, die da arbeiten. Das habt ihr erhoben und ausgewertet? Das ist ja schon mal ein Wort. Ihr habt viele Fragen gestellt. Ich habe die Studie in die Hände bekommen und habe mal so reingeschaut und habe dann im Inhaltsverzeichnis knapp 80 Seiten gesehen und wusste, alles klar, da ist eine Menge Stoff drin. Umfangreiche Analysen gemacht, alles klar. Ich habe erst mal so drei Fragen zum Einsteigen an dich. Worauf habt ihr Wert gelegt dabei und wie habt ihr die Themen gegliedert? Du sagst schon 80 Seiten. Zu Studierenden würde ich sagen, wenn man eine Abschlussarbeit mit über 100 Seiten abgibt, für kürzer war keine Zeit. Also was auf den Punkt zu bringen, ist ja nicht unbedingt einfach, aber es waren wirklich so viele Themen, die ich da bearbeiten durfte, dass ich sage, die 80 Seiten kann ich vertreten. Was war so die Grundstruktur? Welchen Themen haben wir uns gewidmet? Wir haben ja auch eine gewisse Historie dieser Studie. Ich darf die jetzt seit vier Jahren, erscheint im jährlichen Turnus, wissenschaftlich leiten mit großer Freude und wir haben eine Grundstruktur, die wir jedes Jahr beibehalten und das sind die Kundenverhaltensweisen und Anforderungen entlang des automobilen Kauf- und Werkstattprozesses, also die beiden Customer Journeys. In Summe sind das 16 Kundenkontaktmomente, die wir uns anschauen und in jedem dieser 16 Momente untersuchen wir, welche On- und welche Offline-Medien die Kunden einsetzen und welche die Autohäuser und Werkstätten anbieten. Also beide Seiten. Was fragen die Kunden nach? Was bieten die Autohäuser und Werkstätten an? Nur wenn ein Kunde das nicht nachfragt oder einsetzt, heißt es noch nicht, dass er es nicht einsetzen will. Vielleicht ist es auch ein mangelndes Angebot. Deswegen brauchen wir beide Seiten, um da auch wirklich belastbare Aussagen treffen zu können. Neben diesen zwei Kernprozessen, die wir da untersuchen, was ja auch toll ist, wenn man das über Jahre hinweg gleich beibehält, da kann man Zeitreihen abbilden und nicht nur Zeitreihenbilder, sondern einfach Entwicklungen und Trends zu identifizieren. Neben diesen zwei Kernthemenfeldern haben wir auch jedes Jahr wechselnde Sonderthemen mit drin. Also Themen, die aktuell besonders relevant sind. Da haben wir dieses Jahr die Kunden befragt, wozu in welchen Momenten sie tatsächlich mit Menschen als Autohausmitarbeitern in persönlichen Kontakt kommen möchten. In Zeiten von Fachkräftemangel sicherlich auch ein ganz besonders wichtiges Momentum oder wichtiges Thema. Wir gingen auf der Frage nach, inwiefern und unter welchen Bedingungen Kunden für einen Online-Autokauf bereit wären. Also all das Thema rund um E-Commerce, auch ganz heißes Thema momentan. Wir haben auf Bewertungsplattformen geschaut, andere Branchen betrachten. Dort haben Bewertungsplattformen schon eine ganz andere Stellung und ganz andere Bedeutung. TripAdvisor, Booking.com und, und, und. Und wir haben dann auch noch auf die Anforderungen der Kunden an die Dichte von Service- und Vertriebsnetzen haben auch dieses Feld noch untersucht. Also wie viele Standorte brauchen wir tatsächlich? Wie viele Werkstätten brauchen wir? Wie viele Händler brauchen wir? Und auch der der Frage sind wir nachgegangen. Okay, bei all diesen Daten und wie ich im Vorfeld schon erfahren oder gedacht habe, wochenlangen damit beschäftigen. Was sind denn so deiner persönlichen Meinung nach so die wichtigsten Erkenntnisse? Das ist jetzt natürlich eine sehr, sehr schwierige Frage bei, bei so einem Volumen an Informationen, die da sind. Was, wenn du so reflektierst, was sind da so, so Key-Learnings so aus der Händler- und Kundenbefragung für dich? Ich weiß, es ist nicht einfach. Ja, das ist tatsächlich nicht. Ich kann so nicht, ja es gibt ein Key-Learning, wobei ob das sich jetzt komplett aus der Studie ergeben hat oder nicht. Wir beobachten den Markt ja fortlaufend am Institut, in Forschung und in Lehre. Jedenfalls ist für mich einfach nochmal das Thema Kundenzentrierung als Customer-Centricity bezeichnet. Da möchte ich wirklich nochmal betonen, hat höchste Relevanz aktuell und das gepaart mit der Online-Sichtbarkeit. Die Online-Sichtbarkeit erhöhen ist jetzt auch nichts komplett Neues, aber für mich ist es einfach nochmal klarer geworden. In den einzelnen Kapiteln immer wieder, welche Bedeutung eine Online-Sichtbarkeit hat. Heißt nicht, dass Offline unwichtig ist, aber online sammle ich die Kunden ein, lenke sie dann über meine Homepage in den direkten Kontakt und der kann online oder offline wiederum sein und da muss ich dann eben zuschlagen. Also an der Online-Sichtbarkeit, ich denke, das ist der Knackpunkt, dem wir uns da widmen sollten, wo sich ganz, ganz viel entscheiden wird. Ansonsten müssten doch diese einzelnen Themenfelder, die ich vorhin benannt habe, durchgehen, aber das kann ich hinten im Fazit machen, kann ich gerne mal aufschlagen. Da habe ich überall Key-Learnings mit dabei, also wenn wir vielleicht einfach mal da diesen Weg einschlagen, da habe ich die Studie vor mir, dann habe ich es einfacher, habe ja dann auch immer Zwischenfazit nach jedem thematischen Kapitel dann auch eingefügt. Also wenn ich jetzt Kapitel 1 nehme, Kundenverhaltensweisen und Forderungen im Kaufprozess, also wir sind jetzt im Kaufprozess angekommen, dann haben wir festgestellt, dass auch das Thema Unsicherheit, wirtschaftliche Unsicherheit, Warenknappheit, letzten Endes Inflation, ja auch all dieses Themenfeld führt dazu, dass wir eher rationalere Kaufentscheidungen haben, also weniger Impulskäufe. Also weniger Kunden lassen sich wirklich von einem attraktiven Produkt oder von einem attraktiven Preis wirklich da verführen und schlagen zu. Wir haben daher dann eben rationalere Kaufentscheidungen auch im Automobilbereich. Wir haben stationäre persönliche Kontaktmomente, haben weiterhin einen hohen Einfluss auf die letztliche Kaufentscheidung. Wir sehen auch, dass die Probefahrt weiterhin gefragt ist als Angebot. Wir sehen auch, dass die befürchtete Kontaktverdrossenheit infolge der Erfahrungen aus der Pandemie nicht eintrat. Also Kunden kommen wieder zurück in die Häuser und suchen den persönlichen Kontakt. Autohausunternehmen investieren auf der anderen Seite in Online-Medien wie nie zuvor. Also das ist nicht nur ein Vorwurf, wenn ich sage Online-Sichtbarkeit erhöhen, heißt nicht, dass Autohäuser nicht online sichtbar sind. Das sehen Sie an dieser Zahl. 57 Prozent des Marketingbudgets fließen in Online-Medien bereits heute. Jetzt kann sich jeder, der gerade zuhört, einmal so an die eigene Nase packen und überlegen, ob er da mitspielt oder nicht. Ja, deckt sich erstaunlicherweise mit meinem Empfinden, wo wir mit der Marketingagentur, mit unserer Marketingagentur halt da auch sehr aktiv sind, hat sich, ich sag mal so gefühlt, vor Corona hatten wir vielleicht, da hatten wir wirklich immer noch viel Print. Da würde ich sagen so 60, 40, 60 Prozent Offline-Print, 40 Online. In Corona ist das so schnell geswitcht und unser Geschäft ist inzwischen, ich würde sagen, 90 Online, vielleicht 10 Offline-Print. Wahnsinn, oder? Wahnsinn, ja. Also das ist irrsinnig. Man muss ja dann auch wieder das Positive sehen. Man hatte da ja kein Wahlrecht innerhalb von Corona. Da hat es Print zu machen, beziehungsweise analoge Veranstaltungen, da konnte es ja nicht zu einem Tag der offenen Tür einladen. Also war man gezwungen, über die Online-Medien zu gehen und offensichtlich, das zeigen ja auch unsere Zahlen, wenn ich da eine Zeitreihe herausbilde, haben dann viele erkannt, welche Vorteile dann doch mit Online-Medien, Einsatz von Online-Medien hinsichtlich Reichweite und und und Individualisierbarkeit und und und verbunden sind und haben das jetzt mitgenommen und ich glaube, wir werden nie mehr in diese Welt zurückgehen, von der du gerade berichtet hast. Ja, ist schon Wahnsinn. Also wenn wir jetzt einen Schritt weiter gehen, nächstes Kapitel wäre ja dann der Service-Prozess. Ja, da Kundenverhaltensweisen und Anforderungen, da ist es traditionell so, dass es ein weitaus geringere digitale Reife, die der Service-Bereich aufzeigt, im Vergleich zu den Handelsbereichen. Wir haben, ich finde immer sehr alarmierend, wir fragen immer ab, setzen Sie diese Medien ein, ja, wäre Stufe 1, ja, planen Sie diese einzusetzen und dann dritte Stufe, weder geplant noch in Betracht gezogen. Die Nennungshäufigkeit bei den Medien dieser Eigenschaft oder weder geplant noch in Betracht gezogen, ist halt erschreckend hoch, ja, das müssen wir weiterhin festhalten. Jede vierte Werkstatt ist nicht per WhatsApp oder SMS erreichbar, ja, ist irgendwie auch ein Zeichen. Jede zweite Werkstatt, das wäre jetzt wieder ein Zeichen, wo ich sage, ja gut, After-Sales gehen wir stärker online, jede zweite Werkstatt gibt an, in naher Zukunft ein E-Commerce-Angebot für Ersatzteile und Zubehör den Kunden unterbreiten zu wollen. Jede zweite? Jede zweite. Das ist mal interessant, weil ich sage mal, mal eben einen Shop hinstellen, ist nicht mal eben einen Shop hinstellen. Aber mal eben einen Shop hinstellen, ist ja auch die Maximallösung, um Teile und Zubehör zu verkaufen, ich kann auch sagen, mal eben im Ebay-Kleinanzeigen. Ebay, ja, ja, ja, okay, ich war nur überrascht. Überrascht, ja. Ja, die Zahl überrascht mich tatsächlich auch, aber so habe ich das auch interpretiert. Ich erwarte es nicht, dass jede zweite Werkstatt da wirklich nur eine eigene Shop-Lösung hat, die auch wirklich funktioniert oder Prozesswahlgut integriert ist in die, und, und, und. Also das muss ich ja vom ersten Kontakt bis hin zur, zu, zu. Zur Rücksendung von beispielsweise Produkten, die dann der Kunde doch nicht behält, aufsetzen. Das ist durchaus eine große Aufgabe. Andererseits, ich hatte gerade von einer geringeren digitalen Reife gesprochen. Das war ja hier so vorwurfsvoll, dieser Abschnitt zum Servicebereich. Für diejenigen, die wirklich online präsent sind, ist es eigentlich wieder eine schöne Situation. Das hält natürlich weitreichende potenzielle Möglichkeiten der Differenzierung bereit. Von dem her, Aftersales-Marketing, Integration von Online-Medien in den Servicebereich, macht das. Ihr könnt euch damit wirklich von digitalen Nachzüglern leicht differenzieren. Das ist eine Chance. Mehr Chancen als Risiken, ganz klar. Ja, was haben wir dann noch, wenn jetzt da die Agenda durchgeht, bzw. das Inhaltsverzeichnis, dann geht es noch um Bewertungsplattformen. Superspannendes Thema, zu schreiben, weil ich eigentlich nichts gesehen habe, was existiert zu dem Thema Bewertungsplattformen für Automobilhandel. Natürlich Bewertungsplattformen in anderen Branchen, super zentral. Ich habe es eingangs schon gesagt, TripAdvisor oder Puppin.com, das sind ja zentrale Steuerungsorgane für Kundenströme. Wenn wir in einer fremden Stadt sind, dann gebe ich ein, hier Umkreis XY, Italiener, ein oder zwei oder drei Eurozeichen, meistens bei ein oder zwei Eurozeichen. Dann lese ich mir ein bisschen die Empfehlung, das ist besser als vier plus. Und dann grenzt sich das ein auf drei Italiener und so wähle ich aus und fertig. Das ist die Entscheidung, das ist Entscheidungskalkül. Und so weit sind wir noch nicht, aber ich glaube immer schwer daran, dass Erfahrungen, die Kunden in anderen Lebensbereichen gemacht haben, dass sie diese auch übertragen, über kurz oder lang, dann auch in anderen Lebensbereichen. Daher glaube ich auch, dass wir dann später, denke ich, hoffentlich noch über Online-Vertrieb sprechen. Auch da werden wir die Situation erleben, dass die Erwartungen, die Erfahrungen, die Kunden im Online-Vertrieb, im Online-Sales, im Einkauf, im Online-Shopping gemacht haben, dass wir die früher oder später auch auf den Autokauf übertragen. Zwei Zahlen noch zum Thema Bewertungsplattformen. 46 Prozent der Befragten motiviert die Bitte zur Abgabe einer positiven Bewertung. Ja, ich kann nur sagen, also integrieren Sie, liebe Autohaus-Verantwortlichen, diese Bitte in den Standardprozess. Das motiviert wohl tatsächlich die Kunden, also machen Sie das. Und wir haben auch zum Umgang mit Bewertungsplattformen, zum Management von Bewertungsplattformen in der Studie eine kleine Guideline drin. Zehn Punkte für ein erfolgreiches Reputation-Management. Schauen Sie da rein. Versuchen Sie, diese Aspekte, diese Hinweise in Ihren Workflow zu integrieren. Und dann hatten wir noch als drittes Themenfeld Ausgestaltung der stationären Präsenz, also die Vertriebs- und Servicenetzdichte. Der Frage sind wir danach gegangen. Da haben wir natürlich einen Unterschied in den Anforderungen an die Netzdichte von Vertriebsnetzen und von Servicenetzen. Und wenn wir die Kunden gefragt haben, welche Fahrzeit sie eigentlich bereit sind, zurückzulegen, um die nächste Werkstatt zu erreichen, dann ist es irgendwo zwischen 30 und 45 Minuten. Und bei den Fahrzeugkunden, bei den Kaufkundensitzungen bei 45 und 60 Minuten. Also nach 45 und 60, beziehungsweise 30 und 40 Minuten, springt ungefähr die Hälfte der Kunden dann ab und entscheidet sich aufgrund der Entfernung, aufgrund der Fahrzeit gegen den Händler. Und also auch die Herstellerkollegen, die mithören, die vielleicht in der Netzverantwortung sind, so engmaschig sollte euer Netz dann sein. Und da können ja auch Handelsgruppen wieder Rückschlüsse darauf ziehen, wie engmaschig sie, wenn sie ein ganzes Gebiet abdecken, ihre Betriebsstätten dann platzieren sollten. Ich habe gerade tausend Gedanken. Zum einen ist das, was du gerade ganz zum Schluss noch oben drauf gesetzt hast, der Report oder diese Studie, kann ich wirklich allen nur empfehlen. Also ich bin die durchgegangen und habe ganz viele Dinge entdeckt, wo ich die Meinung teile. Vielleicht hier und da, vielleicht aus meiner persönlichen Erfahrung eher nicht. Aber dennoch sind da ganz viele Punkte drin, die so zum Nachdenken anregen. Genau wie du sagtest, diese Entfernung, die Kunden potenziell bereit sind zu fahren. Das ist ja, da hat jeder vielleicht so eine persönliche Meinung zu. Ich wollte gerade sagen, du, wenn es um ein neues Auto geht, ist es mir eigentlich egal, wo der herkommt oder wo ich den abholen muss, weil es einfach geil ist, weil ich immer auf ein positives Erlebnis dabei hoffe. Und in der Werkstatt bitte hier nächste Straße. Aber jetzt haben wir ja mal so eine Umfrage, wo einfach, wo man sich das mal auf den Tisch legen kann und auch mal strategisch mitarbeiten kann. Ich würde ganz gerne mal. Ich habe nämlich auch noch so konkrete Fragen an dich. Jetzt nicht nur, was du so an AHA-Effekten und Besonderheiten da so gesehen hast, sondern ich habe da auch welche entdeckt und die würde ich ganz gerne mal besprechen. Und zwar in dem ersten Teil, wo es um Customer-Centricity geht, da steht ein Satz drin, der hat mich so ein bisschen nachdenklich gemacht. Und zwar, der Absatz beginnt mit, die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden verstehen. Und da stelle ich mir die Frage so, warum? Ich meine, der Großteil der Händler, die da draußen am Markt sind, die haben eine Historie von 10, 15, 25, 50, 75 Jahren und mehr. Wie kann es da sein, dass die ihre Kunden noch immer nicht kennen? Also das ist jetzt ein bisschen reißerisch und ein bisschen kontrovers. Da fände ich es doch mal super, wenn du deine Meinung mal aus dem Fenster hängst. Aber liebend gerne doch. Weißt du, was mich bei dieser Diskussion um Dinge interessiert? Kunden immer stört, es gibt ja nicht den Kunden und seine Verhaltensweisen, ja. Das ist so, sorry, wenn ich das so sagen muss, theoretischer Bullshit, wie wenn ich von einem Durchschnittskunde spreche. Den Durchschnittskunde, du wirst jeden Kunden treffen bei dir im Haus, aber niemals den Durchschnittskunden, ja. Und wenn wir in Zeiten von Omni-Kanal, den ganzen Batterie von Online-Kontaktmöglichkeiten, von Offline-Kontaktmöglichkeiten und jeder Kunde wählt ganz individuell seine Customer Journey aus, das muss doch dann klar werden, dass man den Kunden, dass es den Durchschnittskunden dann nicht gibt, ja. Kunden verändern sich ja auch fortlaufend, auch das muss uns klar sein. Innerhalb ihres Lebens, ihre Lebensumstände verändern sich, von dem her kann ich den Kunden, ist ja nicht so, zack, jetzt kenne ich ihn, jetzt kenne ich ihn bis ans Ende seiner Tage, wie er jetzt Auto kaufen will, wie er sein Fahrzeug in die Werkstatt bringen möchte. Von dem her ist es für mich eigentlich eher eine Haltung, an die ich hier appelliere, dass man fortlaufend den Kunden, seine Kunden und seine Angebote, die man den Kunden macht, hinterfragen sollte. Nicht die Produktangebote, sondern man geht es hier um die Kontaktangebote, Kontaktmöglichkeiten. Also so einen Einheitsbrei können wir da wirklich nicht machen, weil jeder Kunde ist ja ganz individuell, er verändert sich und darauf muss der Handel und die Werkstätten, die müssen Antworten liefern und fortlaufend und deswegen würde ich diesen Satz, du hast jetzt sozusagen gesagt, ja jetzt handeln wir 15, 20 oder noch viel mehr Jahre, haben die doch eigentlich schon Zeit gehabt, den Kunden zu lernen, dann würde ich sagen, ja, aber sie müssen das jeden Tag tun und sie werden das auch die nächsten 15, 20, 25 Jahre den Kunden ständig fortlaufend kennenlernen müssen. Okay, mit der Antwort lasse ich die raus. Was mir noch aufgefallen ist, in mehreren Kategorien taucht das Autohaus auf quasi Platz 1 auf im Kontext, ich lese mal eben die Fragen vor, wo die oben standen, also Autohaus meine ich mit wirklich vor Ort, beschriftete Fahrzeuge, Fahnen, Außenbeschriftung und sowas. Wie ist das Interesse am Händler geweckt worden? Welcher Kontaktpunkt, Impuls hat den größten Einfluss auf die Auswahl des Händlers? Umsetzung der Fahrzeugkonfiguration, Top-Informationsquelle zu Finanzdienstleistungen, Durchführung der Preisverhandlungen und Vertragsabschluss. Da tauchte das Autohaus, also der physische Standort, sehr häufig, glaube ich, wirklich auf Platz 1 auf, das ist so bei mir beim Durchblättern irgendwie dachte ich so, aha, interessant und da habe ich dann so für mich so eine Frage drunter gestellt, über Fragen drunter gestellt und alle sprechen vom ersetzbaren Händler vor Ort. Die großen Marken wollen das übernehmen, was die da leisten, wo die noch so gefordert sind in so vielen Kernfragen der Abwicklung, der Entscheidungsfindung und der Verhandlung, das ist doch absolut der Local Hero, der doch die Kundenbeziehung hat, hatte und weiter hat. Ist das doch, deckt sich doch mit eurer Erkenntnis oder? Zumindest die physische Kundenbeziehung, er ist der Anlaufspunkt stationär, das müssen wir so sehen, ich weiß, ich höre da so zwischen den Zeilen, dass du da eher ein bisschen kritisch skeptisch bist. Ne, kritisch gar nicht, ich feiere das eher, weil ich den Handel so sehr schätze und auf die wird immer so eingedrischt, ja wir haben nur noch einen Besuch im Autohaus, setzt da, da muss ein Verkäufer funktionieren, aber alles andere hier, das muss online und digital und Digitalisierung, alles wichtig, klar, aber da sprechen so wenig halt über den Händler vor Ort und deswegen finde ich das in dieser Studie so bemerkenswert positiv. Ich hatte ja vorhin an Online-Sichtbarkeit appelliert, ja also es geht ja nicht entweder oder, ja, das ist auch, sondern ich kann es nur zusammen machen, ja und derjenige, der es versteht, das gut zu orchestrieren und zusammenzuspielen, der wird erfolgreich sein, ja, ist aber jetzt auch nichts Neues, muss ich ganz ehrlich sagen, aber ich glaube weiterhin an die, ja, die wichtige Rolle eines Händlers auch in der, was Sichtbarkeit angeht an vielbefahrenen Straßen, ja, denken wir uns einfach mal, stellen wir uns das klassische Autohaus vor, hoffentlich irgendwann nach vielbefahrenen Straßen stehen vorne schöne Ausstellungsfahrzeuge, werde ich auf die Produkte aufmerksam, dann habe ich eine Beflaggung, dann habe ich eine Signalisation, dann habe ich einen beleuchteten, gut ist es momentan ein bisschen kritisch, über beleuchtete Showrooms zu sprechen, aber ich habe, ich habe einfach eine Präsenz, ja, und Händler machen sehr stark auch Werbung für die Herstellermarke, ja, müssen wir, das müssen wir so offen ansprechen und das sehen wir auch in den einzelnen Momenten der Customer Journey, die wir untersucht haben, ja, wie sind sie auf die Produkte einer Marke aufmerksam geworden, wir gehen ja so fein und granular vor und das ist nicht, da ist dann nicht immer nur die Fernseherwerbung, die sehr auf das Produkt und die Marke ausgerichtet ist, sondern sehr oft eben auch das Autohaus wird da genannt, ja, und das ist eben die Folge von diesen Ausstellungsfahrzeugen, von diesen Fahrern, von dieser Signalisation des Autohauses, also das ist das eine, weshalb wir sicherlich auch in den frühen Phasen, ja, nicht nur alles online erleben, sondern in diesen frühen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses auch noch eine wichtige Rolle wirklich für stationären Formaten haben, ja, wir sehen aber auch die Nachfrage der Kunden weiterhin, ja, natürlich kommen die seltener in die Autohäuser, ja, das kennen wir alles, ist aber Grundsätzlich gar nicht so schlimm, muss ich ganz ehrlich sagen. Auch das fragen wir ab in der Studie. Kunden suchen ca. zwei Händler auf und diesen Händler, bei dem sie letztlich kaufen, den suchen sie nochmal zweimal aus. Sprich beim zweiten Mal, zweiten Besuch, wird der Vertrag geschrieben. Das haben wir wirklich so ganz konkret abgefragt. Das war mir auch ganz, ganz wichtig, weil da tauschen auch so viele Zahlen von irgendwelchen Erhebungen durch die Medien. Ich habe die Frage ganz konkret gestellt. Also zwei Besuche, beim zweiten Besuch wird der Vertrag geschrieben plus Auslieferung. Also weil das auch manchmal nicht ganz klar ist, dass es nochmal ein Besuch ist, ist es mit drin, ist es nicht drin. Und wenn der Kunde seltener das Autohaus aufsucht, also mehr online macht, dann ist es ja eigentlich auch keine schlechte Sache. Das Autohaus muss nur im richtigen Moment da sein und sich dann den Kunden krallen, dass man den Vertrag geschrieben bekommt. Ich spreche da immer so von einem Outsourcing an den Kunden. Der soll online unterwegs sein, der soll alles selber machen, Konfiguration, der soll sich in Foren rumtreiben und und und. Ist doch toll. Dann hast du das nicht, die Arbeit. Aber du musst natürlich ihn dann kriegen, wieder im richtigen Moment. Also so sehe ich das, auch wenn wir die Nachfrage nach Probefahrten sehen, anschauen, die ist weiterhin vorhanden. Auch da haben wir eine Zahl dazu, die ich jetzt aber nicht auswendig habe. Das könnt ihr dann alle auf Seite 37,5 nachlesen, wie auch immer. Irgendwo wird das stehen. Ja, haben wir eine Zahl dazu? Ja, das ist mal das Große. Und wenn ich noch detaillierter reingehe, dann würde ich auch nicht sagen, ja pauschal, Kunde kauft bei Autohaus, Kunde kauft nicht online oder andersrum, wie auch immer. Wir müssen das immer auf Basis von Kundengruppen tendenzieren. Ich hatte vorhin gesagt, wir müssen individuell vorgehen. Ja, das ist richtig. Wenn ich es jetzt noch ein bisschen mehr in Gruppen zusammenfassen möchte, dann ist halt eine andere Journey zugrunde und eine andere Intensität der Nachfrage von stationären Formaten. Wenn ich an den privaten Kaufkunden denke, ja, die Exoten gibt es tatsächlich noch, nehmen natürlich ab. Aber wer werden immer? Leute über 60 haben, die gerade in den Ruhestand gehen und frisch geerbt haben. Nee, also das ist extrem gesagt. Also die privaten Kaufkunden, die wollen natürlich noch ein Auto live erleben. Die wollen noch ein Fahrzeugprobe fahren. Der Dienstwagenfahrer, der sein Fahrzeug für 24 oder 36 Monate liest, für den ist das Risiko überschaubar. Der bestellt aber heute schon per Telefon oder E-Mail. Das müssen wir auch sagen. Der wird in Zukunft dann auch halt die zwei Klicks dann auf einer Online-Strecke machen, sofern sie angeboten wird. Also es ist ja nicht so, dass sich da jetzt komplett alles radikal verändert. Okay, ja, sehr spannend auf jeden Fall. Blick auf die Werkstatt. Da habe ich irgendwo gelernt, die Online-Terminvereinbarung setzt sich nicht durch. Ist das so? Wo hast du das gelernt? Das habe ich… Hoffentlich nicht bei mir in der Studie. Das habe ich dem aber so entnommen, dass die Zahl nicht so überragend war, wie vermeintlich dieses Thema. Wir müssen dringend die Werkstattterminierung an die Website anflanschen, damit der Kunde auf der Website direkt echt buchen kann. Und dass das dann halt, ich sage mal, in dem ganzen Prozess halt komplett drin ist, ohne dass er telefonieren muss, Warteschleifen und Co. Das wird ja seit Jahren extrem gepusht. Und ich weiß nicht, wie hoch die Zahl war, aber ich hatte so den Eindruck, dass das sich bis dato nicht durchgesetzt hat und vielleicht auch nicht durchsetzt. Ich weiß, was du meinst und ich weiß auch, welche Frage das ist. Im Grunde ist es so, dass… Und das hat mich eigentlich auch etwas verwundert, wobei da mal wirklich ein Lob an die Werkstätten. Die Angebotsdurchdringung oder die Angebotshäufigkeit, die Marktdurchdringung, dieses Tool, eine Online-Terminvereinbarung eines Angebots ist hoch. Also wir haben das, wir sehen das sehr stark im Markt. Die Nachfrage der Kunden ist überraschenderweise aber gering. Die Werkstatttermine werden hauptsächlich mit Hörer, also Telefon, per Telefon vereinbart oder sogar persönlich mit einem persönlichen Besuch. Von dem her gebe ich dir recht, es ist noch nicht im Markt angekommen, weil der Kunde es gerade noch nicht so intensiv nachfragt, was mich auch wieder überrascht hat. Aber wir haben das auch in den Studien aus den letzten Jahren schon so gesehen. Heißt aber nicht, dass das sich nicht durchsetzen wird perspektivisch. Ich bin großer Fan, ganz private, ganz persönlich von Online-Termin Vereinbarungslösungen, ganz egal, ob es bei einem Friseur ist, ob es bei einem Zahnarzt ist. Und es ist doch maximal convenient, wenn ich in Ruhe abgleichen kann, wann habe ich Zeit, muss mit niemandem telefonieren, kann es, würde ich gerade sagen, kann es im Auto machen. Das darf ich jetzt hier natürlich nicht sagen. Ja, also wir werden auch hier, ich hatte das irgendwann zu Beginn unseres Gesprächs schon mal gesagt, wir werden die Erfahrungen aus den anderen Lebensbereichen auch in diesen Lebensbereich übernehmen. Adaptieren also, was aber nicht die Lösung sein kann. Wenn ich ein Online-Termin-Vereinbarungsmöglichkeit anbiete, also irgendwie ein Kontaktformular in Folge des Kontaktformulars, ruft mich dann ein Autohaus Mitarbeiter an oder schreibt mir eine E-Mail. Nee, das ist nämlich keine Online-Termin-Vereinbarung. Das widerspricht ja auch jeglicher Logik eines digitalen Prozesses. Also da müssen wir natürlich auch aufpassen. Also Online-Termin-Vereinbarung heißt wirklich, ich muss in Ruhe, der Kunde muss in Ruhe sein Kalender durchforsten können und dann eben 11.30 Uhr am 8. Dezember dann Rad wechseln. Witzig, du hast fast die Zeit, das Datum… Richtig, heute, aber 10 Uhr. Ich war heute Morgen. Witzig. Lass mich noch was fragen und zwar Automobilvertrieb an der Schwelle zum E-Commerce. Große Worte, wie ich finde, aber schon durchaus ist ja schon zutreffend. Also da viele sind ja schon so weit, dass das zutrifft. Welche Chancen und Risiken siehst du da? Gut, ich meine, im Grunde greifen ja auch im automobilen E-Commerce die ganz normalen, klassischen Chancen und Risiken einer Online-Vertriebsstrecke von jeglichem Produkt. Also Chancen, Vorteile. Ich kann losgelöst von Ort und Zeit meine Produkte anbieten. Das hat dieser E-Commerce-Kanal einfach an sich. Ich kann mein Absatzgebiet stark erweitern. Ist auch eine Chance. Im Grunde ist es ja nichts anderes, was wir ja als Branche schon seit Jahrzehnten durch Inserate auf gebrauchtwerden Plattformen erleben. Das ist einfach diese Sichtbarkeit erhöhen. Somit komme ich an Kunden an, die hätten sonst den Hof auf meinem Schotterplatz nicht gefunden. Also das ist mal so die Chance. Und das Hauptrisiko hinter dieser Vertriebsweg, der sich öffnen wird und etablieren wird in den kommenden Jahren, da bin ich fest überzeugt von, ist einfach die Preistransparenz, die dadurch entsteht. Und infolge der Preistransparenz werden wir noch einen härteren Preiswettbewerb erleben. Und jetzt ist natürlich die Challenge, die große Aufgabe ist das. Und da bin ich gespannt, wie Kunden da bereit sind, das zu akzeptieren, dass sie über den Offline-Kanal dann eben Prozent XY mehr bezahlen. Weil sie werden über den Online-Kanal gekaufte Produkte oder da werden sie entsprechende Rabatte gegenüber dem Offline-Kanal einfordern. Warum? Auch wieder, weil sie es aus anderen Lebensbereichen so gelernt haben. Online gekaufte Produkte sind nicht teurer, sondern man geht davon aus, dass sie günstiger sind. Und das wird die große Aufgabe sein. Es ist die Frage, wie viel Rabatt können wir darauf geben. Ich muss das ja irgendwo dann auf der Kostenseite einsparen. Funktioniert natürlich nicht, wenn ich genauso zwei Probefahrten dem Kunden anbiete, wenn ich mir ein Käffchen trinke, wenn ich Konfigurationen mache und er dann nur online den Kaufvertrag, das Häkchen setzt und die Kreditkarte durchzieht. Dann habe ich die Kostenseite nicht entsprechend abgesenkt, wenn ich dann zusätzlich noch entsprechende Rabatte gewähre. Das haben wir aber in der Studie sauber herausgearbeitet. Auch Bereitschaft für das nächste Fahrzeug online zu kaufen haben wir dargestellt. Wir haben auch die Preisvorstellungen abgefragt. Wie viel Prozent Rabattnachlass erwartet wird für einen online gekauften Neuwagen oder Gebrauchtwagen gegenüber dem, den ich stationäre kaufe. Große Zahlen kommen daraus, die nicht realisierbar sind. Betriebswirtschaftlich tragfähig zumindest mal nicht realisierbar sind. Wenn wir kurz beim Onlinevertrieb noch bleiben. Für mich hat das wirklich, wenn du mich jetzt fragen würdest, was hat dich jetzt so richtig überrascht oder wo sind dir wirklich noch die Augen aufgegangen. Da sind das zwei Zahlen und das ist im Bereich Onlinevertrieb, die mir jetzt sehr hängen geblieben sind. Und das ist 25 und 47. Das ist jeweils Prozent. Kunden haben geantwortet auf die Frage, können sie sich grundsätzlich vorstellen, ihre nächsten Gebrauchtwagen rein online zu kaufen? In Klammer. Ich lese die Frage ganz bewusst ab. Es ist ganz wichtig, dass die Frage so kommuniziert wird, wie sie abgefragt wurde. Weder eine Probefahrt noch eine persönliche Beratung, Fahrzeugbesichtigung im Autohaus ist möglich. Auf diese Frage haben 25 Prozent der befragten Gebrauchtwagenkunden mit Ja geantwortet. 47 Prozent der Neubahnkunden haben diese Frage mit Ja beantwortet. Jetzt bin ich auch hier, eine Erhebung, eine Befragung hat immer eine gewisse Unsicherheit. Ob das jetzt fünf oder zehn Prozentpunkte nach oben oder nach unten ist, ist wurscht. Für mich ist die Message eindeutig, dass da eine Bereitschaft da ist, online zu kaufen. Ich glaube, so eine Studie soll ja auch ein bisschen aufrütteln, sensibilisieren und grobe Richtungen aufzeigen. Dein Fazit und ein bisschen Ausblick bei Stichworten Online-Sichtbarkeit, Omni-Channel und der nach wie vor wichtige physische Touchpoint, der persönliche Kontakt zum Verkäufer vor Ort. Was nimmst du so in Gänze, rückblickend und ausblickend aus der ganzen Erhebung mit, wenn du das mal so einkochst? Wie ist mein Fazit? Nee, Quatsch. Also Online-Sichtbarkeit erhöhen, hatte ich gesagt, das wird entscheidend sein. Du musst ein paar Must-Themen besetzen. Du musst ja nicht auf jeder Hochzeit tanzen, dieses Wirrwarr von Online-Medien. Google-Unternehmensprofil brauchst du einfach. Du musst ein bisschen SEO machen, ein bisschen Suchmaschinenwerbung machen, dann Bewertungsplattformen, clever steuern. Auch nicht alle. Und dann noch die Unternehmenswebsite. Die ist der Gatekeeper, über die steuerst du deine Leads dann auch wirklich in deine Kanäle rein. Das ist wichtig. Also Leads online akquirieren und über die eigene Homepage jagen und dann überzeugen. Online oder Offline, je nachdem, wie es der Kunde möchte. Da sind wir wieder bei dem Individuellen, was ich da sehe. Ich würde auf jedes Autohaus motivieren, einen eigenen Omni-Kanal zu eröffnen. Du musst selber eine eigene Lösung aufbauen. Ich würde da nicht auf einen Hersteller warten. Das ist durchaus zu langsam. Und auch das Thema Differenzierung fehlt dann wieder. Du rennst bei mir gerade drei offene Türen ein. Ich wollte nämlich gerade schon sagen, die eigene Website, da kommen wir ja schon im Kontext der Marke, mit der Markenhändler-Website in Konflikt. Das ist ja schon so eine Nummer, die nach wie vor leider nur ganz wenige Hersteller mal so freigegeben haben, wenn es eine CI-konforme eigene Website ist, dass die auch funktioniert mit der Marke. Ich verstehe nicht, warum das nicht irgendwann mal freigeben wird, weil die Händler geben sich so viel Mühe, das konsequent zu machen und dann auch wirklich sauber aufzugleisen. Das sehe ich auch so wie du. Ich bin ja auch ein großer Fan von Händlermarke. Es gibt eine gewisse Begründung, weshalb wir in manchen Marktgebieten markefrei rausgegriffen Peugeot oder Mitsubishi mit Marktanteil XY haben und in einem anderen Gebiet im Marktanteil 2 Prozent Punkte höher ist. Das ist die Bearbeitung, das sind nicht die Produkte. Im Grunde haben sie die gleich ähnliche Grundvoraussetzungen. Deswegen bin ich ein großer Fan von Händlermarke und Individualität in der Marktbearbeitung. Wir müssen auch einfach entscheiden. Wir müssen entscheiden in einer hohen Geschwindigkeit. Wir werden uns daran gewöhnen müssen, dass wir unter gewisser Unsicherheit entscheiden. Das ist auch ganz klar. Wir brauchen Neugierde, Anpassungswillen und Risikobereitschaft. Ich sehe das in der Branche. Nicht überall, aber an vielen Stellen sehe ich es. Ich sehe ganz viele tolle Händler und Werkstätten, die das sehr gut machen. Aber wir werden uns daran gewöhnen müssen, dass wir uns in der Branche einig sind. Herzlichen Dank für so viel Input. Das sind so viele Zahlen und Erkenntnisse. Das ist wirklich Wahnsinn. Wo bekommen die Interessierten die Digitalstudie? Man bekommt die Digitalstudie entweder, wenn man mir eine E-Mail schreibt. Also meldet euch gerne direkt bei mir. Bezogen in Print kann man sie aber nicht über mich. Sondern beim TÜV Nord. Bei Google Digitalstudie 2022 TÜV Nord kommt ihr zu einer Page. Da gibt es auch ein kostenfreies White Paper. Da kann man was eingeben. Wann sitzt du das erste Mal in einem komplett autonomen Auto und fährst Zeitung lesend von deiner Haustür ins Büro? Ich weiß, dass ich die Frage schon mal beantwortet habe. Jetzt weiß ich aber nicht, was ich damals gesagt habe. Das ist ein schönes Zeichen für Prognosen. Es wird definitiv anders kommen, als es prognostiziert wurde. Wir sprechen über Level 5. Kein Lenkrad, kein Gaspedal, keine Bremse. Das ist nicht von mir beeinflussbar. Da ich in Ulm wohne, muss ich nach Geisling ins Büro. Heißt das auch Überland. Heißt es aber auch in Ulm in einem semi-urbanen Umfeld. Also städtisch. Ich will nicht flächendeckend Level 5 fahren. Ich spreche nicht von Pilotstrecken, wo man das ausprobiert. Ich möchte ins Büro nach Geisling, ins Institut. Ich will in die Zukunftswerke nach Esslingen fahren. Oder in meine Heimat am Bodensee runter. Ich bin ein bisschen konservativ. Vor 2050 nichts. Okay, dann haben wir doch jetzt eine Zahl. Ganz herzlichen Dank, dass du dir Zeit genommen hast. Sehr gerne. Wir treffen uns vor 2050 nochmal. Ich mache dann Level 5 für dich, weil ich fahre dich dann einfach. Dann kannst du dich hinsetzen und Zeitung lesen. Ich mache dann den Computer. Mir lag das auf dem Herzen, wo ich die Studie gesehen habe. Ich versuche, das auf der Audiospur in die Branche reinzubringen. Danke für die Einladung. Damit sind wir mit dem Podcast für dieses Mal durch. Herzlichen Dank, wenn ihr bis hierhin zugehört habt. Demnächst geht es wieder weiter.