Folge 173: Dirk Schumacher: Vom Marketing zur Automobilbranche

Benzingespräche – der Branchen- und Personality-Talk der deutschen Automobilwirtschaft. Der Podcast für und mit Menschen aus der deutschen Automobilbranche, die etwas zu sagen haben. Wir teilen die Liebe zum Automobil in persönlichen Erfolgsstories, die es wert sind, erzählt zu werden. Es geht um neue und verschiedene Blickwinkel auf die Autobranche und persönliche Meinungen zukünftiger Geschäftsmodelle und Mobilitätskonzepte. Vom prüfenden Blick in den Rückspiegel bis zur spannenden Aussicht mit Fernlicht in die mobile Zukunft. Ich bin Tim Klötzing, Experte der deutschen Autobranche, Content-Creator und freier Automarketing-Berater. Herzlich willkommen zurück bei den Benzingesprächen. Heute habe ich hier einen Gast aus der Branche, der nicht ganz unbekannter ist, aber eher ein Marketing-Kollege ist, der in der Vergangenheit immer wieder mit aufsehenerregenden Marketing-Kampagnen auf sich aufmerksam gemacht hat. Herzlich willkommen, Dirk Schumacher, Marketing-Leiter beim Autohaus Kuhn & Witte. Hallo Dirk. Hallo Tim. Na, wie ist die Lage? Perfekt. Die Sonne scheint. Bis Freitag. Das ist eine sehr unspezifische Frage, ne? Ja, mit einer sehr unspezifischen Antwort. Sehr schön. Ja, ihr müsst wissen, Dirk und ich haben schon ein Vorgespräch hier gehabt, was locker schon, ich gucke mal auf die Uhr, bestimmt eine halbe Stunde ging über dies und das und Marketing. Also ist ein ganz toller Kontakt im Kontext Marketing und Leute. Aber ihr werdet ja selber hören. Fangen wir erst mal wie üblich mit dem Rückspiegel an. Und da werfe ich den Ball dem Dirk erstmal zu. Stell dich doch erstmal so mit den wichtigsten Details zu dir und so zu deinem Werdegang vor. Okay, mache ich gerne. Sag mal, unabhängig davon, hast du Geburtstag gehabt am Mittwoch? Ja. Wird wohl nicht nachträglich. Vielen herzlichen Dank. Okay, Dirk Schumacher, euer 1966. Tim hat das schon gesagt, ich arbeite im Marketing und ich muss sagen, Marketing ist tatsächlich mein Traumberuf. Ich wollte das schon immer machen. Oder in die Werbung eigentlich ursprünglich und das auch eher in der Praxis. Ich habe auch kein Marketing irgendwo studiert oder BWL oder sowas. Und nach der Schule habe ich mir einen Ausbildungsplatz gesucht und keinen gefunden. Und obwohl ich bundesweit gesucht habe, muss ich dazu sagen, damals gab es aber noch kein Internet, also bin ich in eine Telefonzelle gegangen, habe mich vor die gelben Seiten gesetzt und dann bundesweite Adressen von Werbeagenturen rausgeschrieben und meine Bewerbung danach verschickt. Aber keiner wollte. Es gab einfach keine Ausbildungsplätze. Und dann habe ich gesagt, okay, irgendwas muss ich aber machen. Mein Papa stand hinter mir und hat gesagt, hey, du musst, du kannst nicht auf der Straße stehen. Und dann habe ich tatsächlich eine Ausbildung zum Energieelektroniker Fachrichtung Anlagentechnik gemacht. Und da ging es um Themen wie Maschinenabläufe, Programmieren mit SPS. Also ziemlich früh bin ich in Kontakt gekommen mit dem ganzen Thema, was mit Einsen und Nullen möglich ist und kann da heute auch viele Dinge gut einschätzen in ihrer Machbarkeit. Also alleine dadurch. Dann habe ich das irgendwann, also ich war fertig, habe auch kurz in dem Beruf gearbeitet, aber es war ja nicht mein Traumberuf. Und dann hatte ich Glück und habe eine zweite Ausbildung gemacht, komplett nochmal als Werbekaufmann in einer kleinen PR-Agentur. Und nach dieser Ausbildung, ungefähr ein halbes Jahr danach, habe ich mich selbstständig gemacht mit einer Agentur und war auch gut 22 Jahre selbstständig. Erst alleine, eigentlich so das typische im Hinterhof. Also es war ehrlich gesagt ein Dachzimmer, wo ich alleine angefangen habe. Und mein erster Kunde war ein Autohaus um die Ecke. Und da habe ich eigentlich alles für gemacht. Also von der Printwerbung bis zur Eventplanung. Und auch mit dem Autohaus bin ich eigentlich danach auch gewachsen und das ziemlich schnell, weil das hat mich dann weiter empfohlen. Ich muss dazu sagen, in der Zeit war ich eher Renault-Kind. Also ich komme dann aus der Renault-Welt und war da auch fest verankert. Und dann waren wir erst acht Leute und dann sind irgendwann zwei weitere Gesellschafter dazugekommen. In Spitze waren wir am Ende 45 Mitarbeiter. Der Hauptstandort war dann in Bonn und es gab ein kleines Büro in der Karl-Marx-Allee in Berlin und ein Büro direkt in München. Dann bei einem Kunden. Die Kundengröße variierte beliebig. Also wir haben teilweise Herstellerprojekte umgesetzt, aber der Schwerpunkt lag tatsächlich im automobilen Marketing. Ich persönlich habe 17 Jahre die Renault-Retail-Groups betreut in Deutschland. Aber wir hatten auch die Fiat-Niederlassung vor Stellantis im Portfolio oder die Bob Automotive hier vor Hamburg, die S&K, Häusler in München oder die Auto & Service PIA. Aber auch viele, viele kleinere Gruppen bis hin zu einzelnen Händlern am Ende. Und dann kam irgendwann der Zeitpunkt, wo ich einen Tapetenwechsel brauchte. Sag ich mal gefühlt. Dann hat das ja so nach irgendeiner Zeit. Und da habe ich zufällig den Dirk Steger kennengelernt auf einem Radio-Event tatsächlich in Dänemark, in Kopenhagen. RTL hatte eingeladen und das war jetzt kein Besäufnis, sag ich mal so salopp. Aber man saß dann da zusammen kurz, hat ein bisschen geredet und die Chemie stimmte und wir haben dann gesagt, okay, irgendwas sollten wir zusammen machen. Das hat dann nicht sofort funktioniert, aber nach einem dreiviertel Jahr war es dann so weit, dass ich gesagt habe, ich ziehe von Bonn nach Berlin und habe dann bei König angefangen als Marketingleiter. Später wurde aus Marketingleiter CMO und nach zwei, drei Jahren war ich dort dann auch Prokurist bis zum Ende. Krass war eigentlich, als ich angefangen habe, waren das ungefähr so vierzehn Standorte bei König und fünf Marken. Als ich aufgehört habe, waren das vierundachtzig Standorte und neunzehn Marken. Und das ging alles rasend schnell, aber hat auch wirklich Spaß gemacht, allein die Erfahrungen auch da zu sammeln. Ich muss auch dazu sagen, Tim, im Nachhinein, als ich da war, habe ich mir gedacht, okay, wenn ich das gewusst hätte in der Agentur, wie so ein Händler funktioniert oder eine Handelsgruppe intern. Dann hätte ich bestimmte Themen mal liegen gelassen und hätte vorher gewusst, das funktioniert nicht. Aber das ist ein cooler Spruch, im Nachhinein ist man immer schlauer. Aber das waren auf jeden Fall nochmal coole Erfahrungen. Und gerade in der Zusammenarbeit mit dem Dirk Steger, muss ich sagen, der Austausch und auch der Antrieb, den er dann gegeben hat, das war cool. Das waren auch nochmal neue Herausforderungen. Dadurch ist es aber nicht langweilig geworden. Definitiv. Ich meine, das, was du gerade gesagt hast, mit dem Wissen nachher aus dem Handel raus mit Marketingagenturen zusammenzuarbeiten, habe ich jetzt auch meine Erfahrungen gemacht. Und dann denke ich gelegentlich auch noch so, es ist nicht so einfach für Agenturen mit Autohändlern zusammenzuarbeiten, aber besser geht es auch als das, was die Agenturen teilweise machen, muss man auch fairerweise sagen. Aber du bist ja jetzt gar nicht mehr bei Königin Berlin, sondern du bist vor kurzem bei meinem Kollegen Olli, Olli Bohnen gelandet. Ja, nach acht Jahren war ich wieder an einem Punkt, wo ich gesagt habe, okay, ich komme hier nicht mehr weiter und vielleicht kennst du das oder auch die Hörer, ich habe mich so ein bisschen gefühlt wie in einem Hamsterrad oder täglich grüßt das Murmeltier. Und hatte mich dann damit beschäftigt, weil meine Frau ist Dänin, ob ich dieses Land nicht verlassen sollte und nach Dänemark gehe und hatte da auch jetzt Kontakt, also zu ein paar Autohandelsgruppen. Next Mobility zum Beispiel ist auch ein VW-Händler, eine größere Gruppe in Dänemark, die sitzt direkt hinter der Grenze in Flensburg. Und dann kam aber überraschend Oliver ins Spiel, muss ich sagen. Der Olli, liebe Grüße. Also es war wirklich überraschend und zwar, wir sind ja alle auf LinkedIn unterwegs und Oliver hatte dort eine Stellenanzeige geschaltet oder Stellensuche. Er sucht einen Marketingleiter und wo ich keine Lust drauf gehabt hätte, wäre irgendwie zu einem Hersteller oder so zu gehen. Und ich dachte, okay, ich habe mir das durchgelesen. Krass, passt wie die Faust aufs Auge. Oliver hatte ich zwei, dreimal vorher auf einem Event gesehen und dann habe ich ihn per LinkedIn einfach angeschrieben ganz kurz. Hallo Oliver, wir waren beim Du, das geht ja schnell mit Oliver und vielleicht sollten wir uns mal unterhalten. Und dann kam relativ schnell zurück, ja, das könnten wir tun. Ich dachte, okay, dann schick mal deine Nummer. Und dann habe ich ihn angerufen und wir haben eine Stunde telefoniert und dann haben wir überlegt, okay, wir sollten uns vielleicht mal persönlich treffen. Und dann, direkt Nägel mit Köpfen, war ich zwei Tage später halt bei ihm in Buchholz. Dann haben wir drei Stunden zusammengesessen, geredet über die Vorstellung, die er hat, über die Herausforderungen, die es bei Kuhn und Witte gibt, die aber eigentlich überall ähnlich sind am Ende. Und dann ist ja tatsächlich mit mir einmal die Standorte sogar abgefahren und wir sind nach diesem Gespräch per Handschlag auseinandergegangen und haben gesagt, wir machen das. Also ich habe gesagt, okay, in welcher Größenordnung, also die monetären Gespräche waren direkt involviert, da kann man auch die Kirche mal im Dorf lassen, wenn man auch Spaß an seinem Job hat. Und das hat ihn auch nicht abgeschreckt und damit war das schon klar. Und ich glaube, zehn Tage später, Tim, hatte ich dann erst den Vertrag in der Tasche, aber ich hatte vorher eh schon dann auch gekündigt. Und dann ging das alles innerhalb von sechs Wochen, da habe ich dann gesagt, alles klar, wenn ich das jetzt mache, dann ziehe ich auch direkt um, weil in meinen Augen funktioniert das nicht, wenn du dir eine Führungskraft irgendwo hinholst, die in dem Umfeld nicht lebt. Also ich sage jetzt mal so fünf Tage Jobber und dann Wochenendfahrer, du knüpfst keine sozialen Kontakte und dann kommst du eigentlich auch nicht richtig weiter. Soziale Kontakte, gar nicht nur im Unternehmen, sondern halt auch im lokalen Umfeld dann am Ende. Und deswegen habe ich das in Berlin damals auch gemacht und bestimmte Dinge hätte ich auch so, wenn ich das nicht gemacht hätte, gar nicht umsetzen können. Und das war cool, muss ich sagen. Also so ging das. Ich kann das so ein bisschen nachempfinden, weil wir kennen Olli ja auch ganz gut und dass dieser Prozess so gelaufen ist, das kann ich so, ich kann es mir gar nicht anders vorstellen, auf deutsch gesagt. Ich bin aber auch noch so ein bisschen ganz kurz bei deinem Werdegang, weil wir haben da schon echt eine Parallele, wie wir festgestellt haben. Ich habe auch sehr lange eine Marketingagentur gehabt, auch den Schwerpunkt Autohandelskommunikation. Da haben wir echt eine Parallele und dann bist du allerdings in den Handel gewechselt. Das habe ich dann ausgelassen, das habe ich nicht gemacht. Ich betreue jetzt auch ein paar Handelsgruppen, ja, aber nicht als Angestellter, sondern als Externer. Von daher, wo wir so angefangen haben, miteinander zu sprechen, das war schon echt, wo du so ein bisschen erzählt hast, dachte ich, ja, kenne ich, kenne ich. Die Erinnerung habe ich auch so. Schon echt cool. Jetzt bist du ja bei Kuhn und Witte. Kuhn und Witte ist ja nicht, ich nenne das jetzt mal, nicht das Kaliber wie eine Königin Berlin mit 84 Standorten. Das ist natürlich schon auf vielerlei Ebene natürlich ein Tapetenwechsel. Erzähl mal, abgesehen von der Unternehmensgröße, da ist ja wahrscheinlich ganz viel anders. Also es ist in den Aufgabenstellungen am Ende ist der Unterschied gar nicht so groß. Aber natürlich ist die Struktur kleiner, die Nähe zu den Standorten ist viel größer, die Nähe zum Markt und zum Kunden auch. Also das ist natürlich in so einer riesigen Handelsgruppe ist das einfach anders. Selbst wenn du rund fährst oder so und auch wenn man sich regelmäßig trifft, dann kriegst du so ein paar O-Töne mit. Aber hier hast du die eigentlich täglich. Also mein Büro ist hier auch mitten in einem Autohausstandort und ich habe Blick in den Verkaufsraum. Und wenn ich hier sehe, dass kein Verkäufer den Kunden anspricht, dann flitze ich auch als Marketingleiter mal kurz da raus und frage den Kunden, ob ihm geholfen werden kann. Und das hat mir auch gefehlt ein bisschen, muss ich sagen. Die Gestaltungsfreiheit in einer kleineren Gruppe ist auf jeden Fall größer als dann in einer Gruppe, die so schnell wächst. Also es muss dort auch anders strukturiert sein und es geht auch gar nicht anders vom Prinzip her. Und hier wird der, wie soll ich sagen, es gibt hier einen ganzheitlichen Mobilitätsansatz, der bei König auch teilweise mit drin war, aber hier anders gelebt wird. Also jetzt gar nicht nur das Thema Roller dann am Ende in der Vermarktung, sondern ganzheitlicher Mobilitätsanbieter. Die Wohnmobilvermietung, eigenen E-Bike-Store. Jetzt letzten Monat haben wir eine Zweiradwerkstatt aufgemacht, neu. Und das ist schon cool. Und was auch anders ist hier, das sage ich mal einfach so, Oliver hat das ganze Thema Dienst und Kundenservice und Qualität in der DNA. Aber nicht nur Oliver, sondern die ganze Gruppe. Ich habe jetzt auch die Gründer kennengelernt oder den zweiten Geschäftsführer, den Jan Rommel und so. Und das zieht sich wie ein roter Faden hier durch. Und damit steht halt nicht nur der Vertrieb im Fokus, der für uns wichtig ist, logischerweise, sondern dahinter auch das ganze Thema Kundenzufriedenheit. Und das so miteinander verknüpfen zu können, darin sehe ich auch eine der Hauptstärken von Autohausgruppen in unserer Größenordnung am Ende, auch wenn man sich am Markt irgendwo behaupten will. Und das ist natürlich anders. Über Budgets oder so können wir auch reden. Das ist überhaupt nicht vergleichbar. Und ich mache hier auch wieder Dinge, die ich bei König so nicht gemacht hätte, weil die dort Tropfen auf den heißen Steinen gewesen wären, aber hier durch diese lokale Nähe am Ende dann immer noch sinnvoll sind. Also Print-Tageszeitungen muss man nicht machen zum Beispiel, mache ich auch hier nicht. Aber Wochenblatt ist durchaus sinnvoll und auch da in Kontakt zu halten. Gerade in so gewachsenen Strukturen oder Sportsponsoring dann nicht mit tausenden von Euros, weil die Vereine freuen sich wirklich über 200 Euro, 300 Euro und die bewegen dann auch am Ende noch was. Und wenn dadurch Win-Win-Situationen am Ende entstehen und man sagt okay, man ist halt in der Mitgliederstruktur dann halt da auch präsent, also richtig präsent für so kleine Summen, dann macht das eigentlich Spaß. Wir haben 60 Jahre Kun und Witte dieses Jahr. Am 5. Oktober sind wir 60 geworden. Letztes Wochenende hatten wir ein Golf-Event. Kann ich mal so reinschmeißen. 20 Kunden waren eingeladen. Für die Mitarbeiter gibt es noch was extra. Und wir waren da auch als Marketingabteilung komplett vor Ort. Ich habe mit der Frau Witte am Ende Bier und andere Kaltgetränke ausgeschenkt und es hat Spaß gemacht. Und die Gespräche selbst mit den Großkunden dann beim gemeinsamen Essen waren trotzdem da. Dadurch war eine komplett lockere Atmosphäre plötzlich in dieser Veranstaltung, die ich in einer Business-Veranstaltung, wo sich nicht alle kennen, sonst nicht so schnell irgendwo erlebt habe. Also erstmal ist das ja unterschiedlich, weil erstmal ist der König halt viel größer und kann natürlich dadurch auch unpersönlicher werden. Und das andere ist voll im Ballungsgebiet und jetzt seid ihr eher ein bisschen regionaler unterwegs. Und den Unterschied, den habe ich halt auch immer. Man kann nicht pauschal sagen, das und das macht man nicht mehr im Marketing. Das und das muss man machen. Das kommt immer darauf an. Und weil manche sind ja so, Anzeigen und alles was geprintet ist, ist tot. Das kann man so nicht sagen. Ich erwähne das gerne immer wieder. Letztens habe ich einen Podcast gehört, digitales Marketing. Und da hat jemand vor laufendem Mikrofon das gute alte Printmailing wiederentdeckt. Er muss sich wirklich lachen. So okay, der ist natürlich auch halb so alt wie ich gewesen. Es war schon sehr lustig. Das ist aber auch eine ganz gute Überleitung, weil ich habe ja schon gesagt, du hast aufsehenerregende Kampagnen in der Vergangenheit betreut, eingeleitet, gemacht. Das war noch zu der Zeit bei Autokönig im Endeffekt, was so medial halt auch groß war. Das war einmal die, jetzt muss ich eben alles zusammensuchen, die Fiat 500 Lidl Kampagne. Richtig? Und ich glaube das war das Amazon Thema, Amazon Shop. Also da musst du mal ein bisschen berichten, weil die sind ja medial schon echt steil gegangen. Wie es dazu gekommen ist? Okay. Also das erste Projekt war tatsächlich, ich nenne das mal das Amazon Projekt. Und das war ein Initialprojekt, was dem Dirk Steger sehr am Herzen gelegen hat. Und bevor ich gekommen bin, hat er glaube ich über Mitarbeiter auch länger als ein Jahr versucht irgendwie mit Amazon klar zu kommen. Aber jeder der Amazon kennt, in bestimmten Bereichen findest du nicht so schnell einen Ansprechpartner. Also wie kommst du dann durch und dann auch noch mit einem Projekt, für das es eigentlich gar keine Produktkategorie gibt auf Amazon. Das ist ja bis heute eigentlich mehr oder weniger so geblieben. Ich hatte mir dann auch Gedanken gemacht und über offizielle Wege kannst du es eigentlich auch vergessen. Und kurz bevor ich das versucht hatte, paar Monate vorher, ich weiß gar nicht mehr wer das als Hersteller war, ob das Peugeot war oder Opel, da war irgendein Hersteller auf jeden Fall als Hersteller auf Amazon. Und ich dachte, okay, wenn die das können, dann muss es ja irgendwo einen Ansprechpartner im Haus geben. Und dann habe ich gesagt, okay, es gibt nichts Gutes, außer man tut es. Den Spruch, den alle drauf haben. Und habe dann ein Amazon Konto angelegt und im Backend halb ein Produkt eingerichtet. Aber das hat mich eigentlich weniger interessiert, weil es natürlich nicht ging, sondern ich habe ein Marketingbudget von 100.000 Euro im Backend eingestellt und hatte drei Stunden später einen Ansprechpartner am Telefon. Der hatte zufällig auch noch dieses Projekt mit dem Hersteller begleitet, weil Marketingbudgets in dieser Größenordnung auch bei Amazon, also das ist nicht der Standard, dann da. Und ab da ging das dann relativ schnell. Dann bin ich mit Dirk Steger nach München geflogen in die Zentrale. Dann gab es da ein Zentralmeeting. Dort ist strategisch dann abgestimmt worden. Wie wir am Ende an Traffic kommen und was Amazon uns am Ende einrichtet, wie viel Geld wir dafür ausgeben müssen und so weiter auch. Das war viel. Und wir haben uns dann in der Marketingabteilung überlegt, wie schaffen wir es denn, das Produkt online zu kriegen, wenn man es so nicht kann. Das haben wir dann ausgearbeitet, Amazon präsentiert. Wir haben Jochen Schweizer die Idee geklaut. Wir haben kein Auto eingestellt, sondern eine Renault-Twingo-Berechtigungsbox, nenne ich die jetzt mal. Ein Schlüssel drin und ein Gutschein dafür, dass du das Auto erwerben durftest zu der Leasingrate, für der wir das da angeboten haben. Ein Spielzeug-Twingo und das Ganze hat 150 Euro gekostet. Und wenn der Leasingvertrag nicht zustande gekommen ist, weil der Kunde durch die Boni geflogen ist oder warum auch immer, weil er doch nicht mehr wollte, Online-Kaufrücktritt und so weiter, dann hat er die Box zurückgeschickt und die war mit der Amazon Prime verknüpft und dann hat er seine 150 Euro wiederbekommen. Aber wir durften erstmal davon ausgehen, wer 150 Euro zahlt, der hat auch ernsthaftes Interesse. Wir haben knapp über 100 Fahrzeuge darüber verkauft. Was wir dafür ausgegeben hatten, also wir haben es nicht mehr gemacht, wenn es sich gelohnt hätte. Monetär hätten wir es natürlich weiter gemacht oder andere Händler hätten es adaptiert. Aber es war eine gute Erfahrung und darauf basierend haben wir auch Erkenntnisse in den Online-Vertrieb bei König natürlich mit einfließen lassen. Ja, Erkenntnisse und zumindest medial natürlich auch eine Welle geschlagen. Genau, das war so. Also gerade die Fachpresse hat dann am Ende darüber berichtet, die Ängste, die plötzlich da waren und jetzt geht es alles ganz, ganz schnell und so. Auch da können wir jetzt rückblickend wieder sagen, nein. Hey Car habe ich gestern mal eingegeben, da steht jetzt ein Auto mit Sonnenbrille und eine Verabschiedung auf der URL und so. Also es freut mich nicht alles, aber manche Konzepte werden dann halt auch überholt von der Zeit. Das zweite Ding, das war der Verkauf, der reine Online-Verkauf von gut 1.500 über in Anführungsstrichen Lidl. Das war natürlich nicht Lidl, der die Autos verkauft hat. Aber kann ich auch mal, also Initiator von dem Projekt war der Lukas Steinhilber. Das war einer der Geschäftsführer von Vehiculum. Mit Vehiculum hatten wir vorher schon zusammengearbeitet, aber das meinte ich auch damit, wenn ich nicht in Berlin gewesen wäre, dann hätte ich die Leute auch nicht mal abends irgendwo auf ein Bier in Friedrichshain oder sonst wo treffen können. Er hatte den Kontakt zu Lidl und Lidl wollte auch was Außergewöhnliches machen und Lukas war erstmal auf der Suche nach einem Automobilpartner. Am liebsten hätte er natürlich einen Hersteller gehabt wegen der Bestände. Also es musste am Ende auch alles schnell gehen und dann ist ihm natürlich irgendwann König eingefallen, weil zu dem Vertriebskonzept von König, das ist ja kein Geheimnis, gehört halt, dass die meisten Fahrzeuge im Bestand sind. Dirk Steger hat immer gesagt, ein Konfigurator gehört nicht in Kundenhand. Also er bestimmt oder der Handel bestimmt, was der Kunde am Ende kauft und die tausend, es waren eigentlich sogar noch mehr Fiat 500s, die wir dann über die Geschichte am Ende im Leasing verkauft haben, die waren tatsächlich im Bestand. Da hatte auch Stellantis oder Fiat, also die hatten damit gar nichts zu tun vom Prinzip her. Und als wir im Boot waren und Dirk Steger ja gesagt hat, was sehr mutig war, muss ich mal im Nachhinein sagen, oder nicht im Nachhinein, das haben wir damals auch intern schon gesagt, weil das Risiko lag natürlich dann bei demjenigen, der die Fahrzeuge hat. Da sind wir gemeinsam zur Santander gefahren und haben die Santander mit ins Boot geholt, die im Bereich der digitalen Leasing-Vertriebsstrecken einfach am weitesten schon waren. Und so, dass man sich eigentlich vorstellen kann, das war ein Kleeblatt, nenne ich das jetzt mal. Vehiculum war der Ideen- und Technologiepartner. Lidl war eigentlich der Affiliate-Traffic-Geber, sprünglich. Die Santander war Bank- und Finanzierungspartner und König war der Produktgeber, einfach mit dem Fokus dann auf die Lagerfahrzeuge. Aber das, was die Presse geschrieben hat am Ende, das war ja auch so aufgezogen in die Pressemitteilung, das war schon strategisch im Vorfeld auch so ausgearbeitet, Lidl hat ja die Autos nicht verkauft. Und deswegen konnte man auch uns bei König damals keinen Händlervertrag oder sowas kündigen. Wir haben eigentlich nur dafür gesorgt, dass wir einen Online-Kanal bundesweit angeschmissen haben, der uns in rasender Geschwindigkeit zu 100% digital Leasing-Verträge generiert hat. Und das war tatsächlich auch so. Also der erste menschliche Kundenkontakt, der hat bei der Fahrzeugauslieferung stattgefunden. Ich habe die Auslieferung teilweise persönlich mitbegleitet, weil ich einfach wissen wollte, was da passiert ist. Und das, was auch als Preis-Dumping oder so auch im Nachhinein irgendwo besprochen wurde, das war überhaupt nicht der Fall. Also es war eine gut kalkulierte Rate für den 500er und der Online-Kunde will aber, oder der richtige Online-Kunde will nicht ein Produkt kaufen und sich danach manuell oder persönlich um alles weitere kümmern, sondern der möchte eigentlich ein Gesamtpaket kaufen. Davon lebt vom Prinzip her auch das Auto ab. Also haben wir bestimmte Dienstleistungen mit angeboten und der Durchschnitt am Ende, den der Kunde bezahlt hat, der lag knapp unter 200 Euro. Das hatte nichts damit zu tun, dass einer jetzt nur das Auto für 59 oder 79 Euro schnell abschießen will. Ich muss dazu sagen, der Traffic, der da generiert wurde durch die PR-Maßnahmen und die Kanäle, die plötzlich da präsent waren, die waren eigentlich ausschlaggebend dafür, dass die Schluckzahl überhaupt erreicht werden konnte. Also das hängt jetzt nicht an Lidl oder so. Wir haben das dann nachher weitergemacht und ausprobiert auch mit Saturn, Mediamarkt und Netto und so. Ohne die mediale Reichweite hätten wir auch ein paar Fahrzeuge online verkauft, aber nicht so viele. Also danach lag das im Durchschnitt bei 100, 120 und wir haben hier am Ende über Clipping mal hochgerechnet. Der Mediawert am Ende, wenn wir alles eingekauft hätten, der hätte bei ungefähr 10 Millionen Euro gelegen. Wenn du jetzt 10 Millionen Euro und 1000 Autos nimmst, da kommt Freude auf. Und das sind aber auch Erfahrungswerte dann am Ende, wo man als Autor sagt, okay, du weißt jetzt, wie der digitale Kunde funktioniert. Also kannst du dir auch eine eigene Online-Vertriebsabteilung aufbauen, was ja dann auch gemacht wurde. Du kannst bestimmte Kanäle integrieren in den Lead-Generierungsbereich und andere Sachen musst du aber gar nicht hundertprozentig ernst nehmen. Die nimmst du mit, wenn es nicht anders geht. Die Zeit ist gerade so, aber gerade so ein Thema wie Agenturvertrieb über Hersteller oder so, so viel Geld kann ein Hersteller gar nicht ausgeben. Ja, das mit dem Mediawert, wo ich das damals so mitbekommen und wahrgenommen habe, da habe ich mir natürlich auch meinen Teil gedacht. Nicht einfach, wow, da sind jetzt Autos verkauft worden, sondern da ist durchaus noch ein anderer Gedanke, Abstrahleffekte, Branding und Co. lokal für die Marke halt im Hintergrund und du hast es ja gerade genannt. Ich würde ganz gerne mit dir genau an der Stelle ein bisschen in die Zukunft blicken, weil das ist ja total interessant, weil du sagst es ja auch, Erfahrungswerte gemacht und Co. Ein bisschen jetzt so das Fernlicht anmachen und in die Zukunft gucken als Marketing-Spezi. Mit den Erfahrungen und jetzt auch der Veränderung bei Kuhn und Witte, wo es durchaus kleinere Budgets sind und auch Regionalität eine Rolle spielt, wo glaubst du, dass sich Autohandelsmarketing hinentwickeln wird? Boah, das ist jetzt die Glaskugel wieder. Ja, wir sprachen vorhin über eine andere Glaskugel. Ja, das stimmt. Also unabhängig von der Größe ist meiner Ansicht nach jeder Händler oder auch jede Handelsgruppe gut aufgestellt, wenn sie sich in ihrem Marktbereich, egal wie man den jetzt selber definiert, ob ich den lokal definiere oder ob ich auch aus meinem Kernmarkt hinaus verkaufen möchte, gut aufgestellt, sich als Eigenmarke zu positionieren und auch zu stärken. Ich glaube, dass gerade Autohandelsketten oder Autohäuser, wie wir jetzt, nur überleben können, wenn wir so fest bei uns im lokalen Markt verankert sind, dass wir es uns mal leisten können, hinaus zu verkaufen, aber nicht müssen. Dann am Ende, da spielt für mich hier ein großes Thema Konzentrierung am Ende tatsächlich, also das ganze Thema BDC ist jetzt so ein Wort auch am Ende dann wieder, wo man sich mit beschäftigen kann, aber gerade am Anfang steckt halt mehr dahinter. Jeder Händler hat das Thema, selbst mit einem Standort, man ist halt gewachsen und gerade wenn man schon länger auf dem Markt ist, dann gibt es innerhalb so einer Struktur Wissens- und Datensilos und die musst du knacken und die musst du irgendwie zusammenführen. Da muss ich mal ganz kurz reingerätseln, weil das Thema BDC ist so ein Buzzword, was immer wieder so durch die Branche geistert, aber meistens so im Kontext von sehr, sehr großen Gruppen, die dann darüber natürlich auch viele Daten haben. Ja, aber die, also es ist ja noch gar nicht so lange der Fall, dass ein Großteil oder viele Gruppen und Autohändler überhaupt ein Marketingverantwortlichen haben. Und ich sehe dann eigentlich, dass BDC oder das musst du mal vielleicht ganz kurz für uns definieren, das kommt ja erst häufig danach oder es ist so ein komisches, schwammiges, vielleicht kannst du da mal kurz ein bisschen auf eingehen. BDC, definier das mal und erklär. Ja, mein Lieber. Ja, Business Development Center ist ein. Das liegt am Ende, genau. Das liegt am Ende eigentlich, also, oder wie soll ich sagen, die Ursachen dafür, um sich damit zu beschäftigen, die sind nicht bei allen gleich. Es gibt Händler, wo die, ich nenne das jetzt mal einfach, die telefonische Erreichbarkeit schwierig ist, zum Beispiel. Dann fängst du damit an und willst sie sicherstellen. Oder du legst Fokus erstmal auf den After-Sales-Bereich dann am Ende, auf die kontinuierliche Kundenbearbeitung insgesamt. Datenqualität oder sowas spielt dann vom Prinzip her auch eine Rolle. Aber eigentlich muss das fließend oder sollte meiner Ansicht nach fließend mit dem Vertrieb auch verknüpft werden am Ende. Weil auch im Fahrzeugbereich, guck mal das ganze Thema Leasingausläufer dann am Ende, zum Beispiel zentral darüber mit abwickeln zu können oder zu lassen dann von den Mitarbeitern. Oder das ganze Thema, ich nenne das mal Data Hub, also das Zusammenführen von Daten an einer zentralen Stelle, wo ich sagen kann, so ein Center ist am Ende eigentlich eine Vertriebsassistenz, nicht nur für den Fahrzeugverkauf, sondern auch für den After-Sales-Bereich. Die Menschen, die dort sitzen, sind eigentlich der erste Kontaktpunkt. Ich muss eine bestimmte Qualität sicherstellen, außer der Kunde kommt ins Autohaus noch persönlich. Und das kommt ja auch noch oft genug vor. Also das darfst du natürlich nicht außer Sicht lassen. Aber so vom Prinzip her sehe ich den Einsatzbereich dann am Ende. Dafür musst du aber erstmal die Basis schaffen, damit da auch entsprechend gearbeitet werden kann. Und du wirst nicht alles auf einmal hinkriegen. Am besten gehst du in bestimmten Schritten vor. Der Hauptpunkt ist dabei für mich tatsächlich, wo gibt es welche Datenquellen und wie kann ich die mit welchem Tool am Ende zusammenführen, sodass ich einen zentralen Zugriff darauf habe. Und dieses neue Datengold am Ende für mich als Händler tatsächlich auch nutzen kann, ohne dass ich an einem Herstellersystem hänge oder an einem Buchhaltungssystem oder was auch immer. Da gibt es ja schon ziemlich coole Anbieter. Das sind ja keine Utopien mehr. Mit einem Anbieter arbeitest du auch eng zusammen, glaube ich. Im Grunde nicht. Es passiert ja gerade eines. Du hast Datendienstleister, die CRM-Systeme und Co. bedienen mit Kundendaten. Die reichern jetzt nach und nach auch Fahrzeugdaten mit ran. Sprich, dann hast du den richtigen Datenpool erst. Und gleichzeitig gibt es Datendienstleister, die Fahrzeugdaten verwalten und jetzt auch immer mehr so die Schnittstelle hin zu den Kundendaten bauen und da auch irgendwie alle Daten reinkriegen. Da will ich gar nicht jetzt sagen, was möglicherweise besser ist. Das Wichtige ist, es passiert, dass die Daten gematcht werden, also zusammengebracht werden. Auf jeden Fall. Unter Marketingaspekten für mich jetzt sehe ich dahinter einfach die einzige Möglichkeit, wenn ich bis zum Sale zum Beispiel jetzt im Fahrzeugverkauf runtertrecken möchte oder von mir zum Servicebereich bis zum Online-Termin, aber lieber eigentlich noch bis zum pro Kunden generierten Umsatz. Das würde ich gerne wissen. Was ist dabei rausgekommen? Und wenn ich das mit der Buchhaltung verknüpfe und weiß, der Kunde war nach einer bestimmten Marketingmaßnahme tatsächlich im Haus und hat den Räderwechsel gemacht oder hat das Auto geliest oder gekauft, dann habe ich eigentlich die echte Macht am Ende erst in der Hand und kann dann auch sagen, die Ergebnisse zurückgespielt, gerade in die Online-Kanäle, dann wie von mir aus Google oder Meta und Co. Und ich reichere das an, dann optimiere ich meine Kampagnen auf jeden Fall budgetär, weil ich die Kunden ganz anders anspreche und nicht mehr mit Kanonen auf Spatzen schieße. Das kann ich alles machen am Ende. Aber deswegen liegt für mich hier jetzt parallel neben diesen Themen auch der Schwerpunkt schon auf dem Bereich Performance-Marketing dann am Ende. Und das ist halt datengetrieben, ohne dass der Rest, der nicht gemessen werden kann, also der wird nicht flachfallen, der ist wichtig für die lokale Verankerung und das Branding. Aber alles, was in den Vertrieb geht, da sehe ich eigentlich gar keine andere Möglichkeit und die Verzahnung von Vertrieb und Marketing, also ein gegenseitiges Wechselspiel am Ende, wo man sich gegenseitig auch schlau macht und das ist keine Einbahnstraße, Marketing liefert, also Vertrieb will und Marketing liefert und dann ist Ende. Das wird auf Dauer nicht funktionieren, glaube ich und wird auch viel zu teuer. Und über den Dreh muss man sich eh Gedanken machen am Ende als Händler, da komme ich zu deiner Frage nochmal zurück, wie setze ich denn die Budgets ein am Ende. Ich habe Pflichtmaßnahmen, die ich irgendwie teilweise bei den Herstellern umsetzen muss, die belegen einen Teil meines Budgets und Geld ist nicht unendlich, gerade in der heutigen Zeit. Also macht eine Marketingplanung pro Marke für mich als Händler tatsächlich so noch Sinn? In manchen Bereichen ja, in vielen Bereichen aber meiner Ansicht nach nicht mehr. Ich kann auch markenübergreifend am Ende, gerade wenn ich die Kernmarke Handel stärken möchte, kann ich durchaus sagen, ich packe homogene Angebote zusammen. Ich sage jetzt von mir aus SUV, das ist am Ende der Audi SUV, der X-Peng oder der VW und dann mache ich eine zentrale Landingpage, wo die Produktangebote draufstehen und führe den Traffic halt da zentral drauf. Der Kunde entscheidet sich am Ende dann eigenständig für das Produkt und muss natürlich beraten werden am Ende, aber ich generiere halt Leads selber und wenn ich nicht dauerhaft abhängig bleiben möchte von Lead-Vermittlern, dann habe ich als Handel eigentlich keine andere Möglichkeit, als das so irgendwie zu sehen. Aber in die Richtung, glaube ich, wird sich das bewegen. Ja, spannend, da deine Meinung zu haben und ich nenne das mal den Mix aus Performance-Marketing und, ich sage mal, Local-Based-Hero-Marke-Branding und präsent zu sein und Nähe zu zeigen, den Kunden zu zentrieren. Es ist ein Mix und den muss man dosieren. Auf jeden Fall, guck mal, die Frage, oder nicht die Frage, doch die Frage, was braucht der Kunde? Wenn ich mich das frage, was braucht der Kunde und ich stelle ihn zufrieden und wie erreiche ich das? Dann komme ich irgendwann automatisch vom Push zum Pull. Die Kunden kommen automatisch rein, viele Kunden, also ich merke das hier, da geht es nicht um den einen Euro oder um die zehn Euro, die ich mir spare, sondern es geht um Verlässlichkeit plötzlich, um Vertrauen, um Erreichbarkeit, um Rückmeldung, Zuverlässigkeit, getätigte Zusagen am Ende. Und das fokussiert sich zunehmend, trotz Technologie, auf das ganze Thema Mensch und Menschen. Und wenn ich den hier in den Mittelpunkt stelle, als Kunde, als Interessent, als Mitarbeiter und Kollege, dann schaffe ich ein Klima am Ende, mit dem wir in unserem Markt hier auf jeden Fall bestehen werden und uns etablieren. Und noch 60 Jahre bestehen und am Ende soll der Kunde einfach sagen, wenn er an eine Mobilitätslösung oder ein Auto denkt, doch ich gehe zu Grün und Witte. Und ob da immer noch die Marken draufstehen, die aktuell draufstehen oder nicht, das muss dem Kunden eigentlich am Ende egal sein, mindestens hier im lokalen Markt. Das hast du sehr, sehr schön auf den Punkt gebracht und zusammengefasst. Dirk, wir quatschen jetzt schon relativ lange. Es ist sehr höchst interessant und ich bin hier schon sehr dankbar, dass du dir die Zeit dafür genommen hast, da mal so zu reflektieren und auch deine Meinung im Kontext Autohandel und Marketing, Kunde zu tun, weil du da auch wirklich viel erlebt hast und viel Erfahrung hast. Ich habe jetzt noch eine im Endeffekt kurze Abschlussfrage für dich. Wann fährst du, oder die übliche Abschlussfrage, die in allen Podcasts eigentlich so drin ist, wann fährst du das erste Mal in einem komplett autonomen Auto, von A nach B, ohne dass du dich um irgendwas kümmerst? Wow, Tim. Jetzt können wir vieles hochwerden. Ich sage es dir einfach so. Konkret. In zwei Jahren. In zwei Jahren. Wenn keine politischen Hürden uns weiter Steine in den Weg legen, gehe ich in zwei Jahren aus. In zwei? Ja. Okay, bis bald. Ja. Aber ich nehme das so. Also es ist gut. Jeder sagt seine Meinung. Ich habe da nur meine Gedanken zu. Das bedeutet, du hast nicht gefragt, wann fahre ich in Deutschland das erste Mal voll autonom. Doch, in Deutschland. Nicht in Texas und nicht in San Francisco natürlich. Da oben, in Buchholz, in Hamburg. Ich kann mir das auch in Deutschland vorstellen. Also wenn das alles ernst gemeint ist, dann bleibe ich einfach bei den zwei Jahren, weil technisch funktioniert es ja schon. Also die Frage ist ja nur, ob es am Ende politisch gewollt ist und ob die rechtlichen Hürden genommen werden können hier jetzt bei uns, weil in China fahren die. Also Oliver hat mir da Sachen erzählt, als er da war. Da habe ich gesagt, Halleluja. Ich bin auch hochgesinkt im Auto. Ja, es ist wirklich weird in China. Ich war dieses Jahr auch da und versuche auch nächstes Jahr wieder da zu sein. Okay, aber dann weißt du es. Ja, aber ganz autonom. Also wir sind schon zum Teil autonom gefahren. Das stimmt. Aber auch nicht hundert Prozent so ganz. Also von daher, mal gucken, wie weit sie nächstes Jahr wieder sind. Das ist ja eine andere Welt, ein anderer Stern, da habe ich ja so gesagt. Dirk, ganz herzlichen Dank nochmal, dass du dir die Zeit genommen hast und wir uns auch so jetzt darüber auch viel besser kennenlernen konnten. Da bin ich auch sehr froh drüber. Und dann sind wir heute mit dem Podcast für heute durch. Sehr gerne, lieber Tim. Mir hat es Spaß gemacht mit dir. Auf jeden Fall. Das ist eigentlich das dritte Gespräch. Vorher mal zwei kurze. Genau. Und heute nur. Aber sehr, sehr cool, dass wir uns über den Weg gelaufen sind und zukünftig wahrscheinlich jetzt auch noch öfter begegnen werden. Ich gehe davon aus, ich befürchte positiv. Alles klar. Super, dann heißt es nach da draußen, danke fürs Zuhören. Schön, dass ihr uns eure Zeit auch geliehen und geschenkt habt, wo auch immer ihr seid. Macht’s gut. Ich verabschiede mich, sage tschüss und das macht der Dirk wahrscheinlich auch noch, oder? Ja, das sage ich auch. Also viel Spaß damit und macht’s gut. Tschüss.